L’enjeu de l’innovation éditoriale pour les entreprises et marques à l’heure de l’IA

Les outils d’intelligence artificielle comme ChatGPT, Gemini de Google, Claude, Firefly d’Adobe sont en mesure de générer du contenu éditorial que ce soit du texte, de la photo et de la vidéo. Pour les entreprises et les marques qui exploitent la communication multimédia et le marketing de contenu, l’intelligence artificielle se révèle être à la fois un partenaire et un concurrent. Un partenaire qui permet de produire du contenu éditorial pour enrichir les communications de façon qualitative et quantitative. Un concurrent également puisque les internautes qui consultaient auparavant le contenu des entreprises et des marques sur leur site internet via les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux notamment peuvent désormais générer des réponses à leurs interrogations directement via les outils d’intelligence artificielle.

L’innovation éditoriale : définition et concept

L’arrivée de nouveautés dans l’expérience de consommation du contenu éditorial par les internautes, que ce soit en matière de technologie, d’outils ou de pratiques d’utilisateurs, nécessite de s’adapter. Face à l’émergence de l’intelligence artificielle qui génère un dilemme, il est nécessaire de s’adapter éditorialement.

L’intelligence artificielle possède des points forts oui mais aussi des points faibles. En effet, l’intelligence artificielle ne possède pas de biais et de sens critique nets. Par exemple, l’intelligence artificielle par défaut développe des réponses génériques. Aussi, l’intelligence artificielle ne propose pas une expérience utilisateur de qualité. Ainsi, les intelligences artificielles peinent à proposer des contenus éditoriaux ludiques et inspirants par le fond et surtout par la forme.

Pour les entreprises et les marques qui exploitent la communication multimédia pour générer de la visibilité et des prospects qualifiés grâce à la production de contenus éditoriaux, à leur référencement, à leur viralisation et à leur diffusion, il est donc essentiel d’innover éditorialement.

On parle donc d’innovation éditoriale pour qualifier la production de contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée destinée à une audience cible par le fond, la forme et la stratégie de diffusion. Une innovation éditoriale qui passe par l’originalité du contenu éditorial (information unique comme un traitement de l’actualité ou l’apport d’un point de vue unique par exemple) et par son format (texte, photo, vidéo ou audio).

Lorsque l’on évoque l’innovation éditoriale, il faut donc au mieux traiter des sujets qui n’ont pas été traités, avec des formats qui n’ont jamais été exploités et les diffusant sur des canaux qui n’ont jamais été utilisés pour ce type de contenus.

Par exemple, un outil d’intelligence artificielle est en mesure de produire des réponses textuelles pour répondre à une problématique d’internaute. L’IA n’est toutefois pas en mesure de générer un format vidéo ou un format podcast pour traiter ce même sujet. De même, l’IA n’apporte aucune valeur ajoutée et aucune authenticité aux sujets générés. Par exemple, une IA peut générer des exemples factices ou déjà existants mais n’est pas en mesure d’apporter des exemples authentiques nouveaux.

Autre exemple, l’intelligence artificielle n’est pas en mesure de produire de l’actualité. Elle ne peut que la consommer. Ainsi, une entreprise ou une marque peut produire de l’actualité via des informations, des conseils, des interviews, des tests de produits, des reportages, des démonstrations… Une entreprise ou une marque doit générer le contenu éditorial que ne peut pas générer l’intelligence artificielle. Elle doit indéniablement produire de la nouveauté et éditer ce que l’IA ne connaît pas pour devenir une référence sur son domaine.

Une innovation éditoriale menée par Testavis et Ulys pour promouvoir un service via un reportage ludique en vidéo.

Aussi, l”IA est en mesure de produire des textes, des photos et des vidéos mais n’est aujourd’hui pas en mesure de les mettre en forme et de les diffuser. Une IA n’est pas en mesure de produire une vidéo au format TikTok avec d’authentiques personnes, de viraliser et de référencer ce contenu sur les moteurs de recherche. C’est là toute la valeur ajoutée d’une entreprise ou d’une marque qui exploite la communication multimédia.

Les techniques d’innovation éditoriale

Comme son nom l’indique, l’intelligence artificielle génère des contenus éditoriaux qui sont aussi artificiels. La communication multimédia, pour permettre de se démarquer et toucher une audience qualifiée, nécessite d’être authentique par le fond et la forme. Cela peut notamment passer par l’élément humain qui va permettre d’humaniser la marque. A l’image de l’influenceur marketing ou du personal branding, les marques peuvent aujourd’hui posséder leur propre représentant via les dirigeants ou les salariés. Cela passe aussi par le sens critique développé et par l’angle d’approche éditoriale.

L’innovation éditoriale doit aussi contribuer à fortifier l’image de marque pour l’ancrer dans l’esprit des consommateurs mais aussi pour l’ancrer sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les outils d’intelligence artificielle. L’innovation éditoriale doit prendre en considération l’e-réputation et contribuer à sa consolidation. Il s’agit là de favoriser le référencement et la suggestion des mentions positives d’une entité sur ces différentes technologies via la Search Experience Optimisation. L’innovation éditoriale contribue aussi à l’obtention de visibilité organique sur les outils d’intelligence artificielle génératives.