Collaboration commerciale : enjeux pour les créateurs de contenus et annonceurs !

Il est courant de retrouver au sein des contenus éditoriaux en ligne, que ce soient des articles ou des vidéos, la mention “collaboration commerciale” ou “Ce contenu inclut une communication commerciale”. Que veut dire cette mention ? En quoi cela engage le créateur de contenus ou influenceur et l’annonceur partenaire ? Quels sont les enjeux pour chaque partie ? Gwendal Cosson, spécialiste de la communication multimédia vous explique tout cela.

Définition de la mention “collaboration commerciale”

La mention “Ce contenu inclut une communication commerciale” est un avertissement destiné aux consommateurs ou aux utilisateurs d’une plateforme en ligne pour les informer qu’une partie ou l’ensemble du contenu qu’ils consultent est de nature publicitaire ou promotionnelle. Ce type de transparence est essentiel pour respecter les réglementations sur la publicité et les pratiques commerciales loyales.

Objectif de la mention “collaboration commerciale”

L’objectif de cette mention est de garantir la transparence entre les créateurs de contenu (créateurs de contenus, influenceurs, blogueurs, médias, presse, etc.) et leur audience. Il est important que les utilisateurs sachent si le contenu qu’ils consomment est biaisé par une relation commerciale, notamment lorsqu’un produit ou un service est mis en avant. Cela vise à éviter la tromperie et à protéger les consommateurs de toute manipulation publicitaire dissimulée et de le prévenir de la teneur du contenu éditorial qu’il consulte.

Cadre juridique de la collaboration commerciale

Dans de nombreux pays, cette exigence est régie par des lois sur la publicité et les communications commerciales, souvent sous la supervision d’autorités comme la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) en France ou la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis. Le principe de base est que toute promotion commerciale doit être identifiable comme telle, quel que soit le support ou le format (articles de blog, vidéos YouTube ou publications sur les réseaux sociaux).

Quand utiliser la mention “collaboration commerciale” ?

La mention “Ce contenu inclut une communication commerciale” doit être utilisée dans plusieurs cas de figure :

• Contenu sponsorisé : lorsqu’une marque paie un créateur pour promouvoir son produit, ou lorsque ce dernier reçoit un produit gratuitement en échange d’une revue ou d’une mention.
• Affiliations : si le créateur inclut des liens affiliés où il reçoit une commission pour chaque vente générée via son lien.
• Publicité native : si une marque finance une partie du contenu sans qu’il soit évident qu’il s’agit d’une publicité (par exemple, dans un article ou une vidéo).
• Partenariats de marque : lorsqu’un créateur est en partenariat avec une marque pour produire du contenu spécifique.

Comment la mention “collaboration commerciale” doit-elle apparaître ?

La mention doit être claire, visible et sans ambiguïté :

• Visibilité immédiate : la mention ne doit pas être cachée dans les détails ou les mentions légales, mais doit apparaître au début du contenu ou dans une position bien visible.
• Langage accessible : il est important d’utiliser un langage que l’audience comprend facilement, en évitant les termes techniques ou juridiques qui pourraient prêter à confusion. Dans l’usage, on remarque souvent une ambiguïté dans les termes utilisés comme “partenaire”, “Partenariat” qui laisse planer le doute sur l’aspect promotionnel du contenu éditorial…
• Réseaux sociaux : sur des plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube, des hashtags comme #pub, #sponsorisé, #ad peuvent être utilisés, mais ils doivent être visibles dès le début du post ou de la vidéo, pour ne pas tromper l’utilisateur.

Enjeux et risques de non-conformité réglementaire

Ne pas mentionner explicitement la nature commerciale d’un contenu peut entraîner des sanctions :

• Amendes : les autorités peuvent infliger des amendes importantes aux marques et créateurs qui ne respectent pas ces obligations.
• Perte de crédibilité : pour un influenceur ou une marque, ne pas être transparent peut sérieusement nuire à leur réputation car le public pourrait se sentir trompé.
• Confiance du public : Le public est généralement plus méfiant vis-à-vis des contenus sponsorisés. Assurer la transparence permet de maintenir une relation de confiance.

Exemples de mentions “collaboration commerciale”

1. YouTube : Un créateur de contenu réalise une revue de produits pour une marque qui l’a rémunéré. La vidéo doit inclure la mention dans la description et/ou dans la vidéo elle-même que “ce contenu inclut une communication commerciale”.
2. Instagram : Un influenceur poste une photo avec un produit offert par une marque. La publication doit inclure une mention claire comme #pub ou #sponsorisé.

“Collaboration commerciale”, enjeux pour les créateurs de contenus et annonceurs

La mention “collaboration commerciale” est un concept opaque dans l’esprit des consommateurs. En effet, les termes contenus dans cet intitulé restent relativement évasifs et peu concrets pour un internaute là où un terme comme “publicité” est bien simple à interpréter.

Toutefois, cette mention n’est pas anodine pour un créateur de contenus comme pour un annonceur qui fait la promotion de sa marque ou de son service. Elle démontre que le contenu éditorial est édité en contrepartie d’un financement monétaire.

Cela impacte forcément la perception de la pertinence du contenu dont le fond est forcément dénué d’une critique authentique du créateur de contenu puisque l’annonceur possède un droit de regard. Par conséquent, une mention “collaboration commerciale” peut nuire aussi à l’image du créateur de contenu ou de l’annonceur.

Dans l’usage, il convient de trouver un juste équilibre entre le contenu dit naturel (éditer uniquement par l’éditeur) et le contenu sponsorisé (édité en partenariat avec un annonceur). En effet, un éditeur de contenu peut avoir besoin de ce type de partenariat pour pérenniser son activité. Il est donc essentiel de mettre en place des collaborations commerciales ludiques, qui correspondent aux valeurs du créateur de contenu et de son audience et non pas uniquement une promotion sans valeur ajoutée pour un annonceur, une marque ou un produit. Le financement d’une marque ou la participation plus globale d’une marque via le co-branding peut ainsi déboucher sur des opérations promotionnelles qui deviennent génèrent une valeur nouvelle via un produit ou service unique incluant l’univers du créateur de contenus éditoriaux.

Par exemple, cette collaboration commerciale entre Vinci Autoroute et Testavis consiste à présenter l’intérêt d’un badge télépéage pour les consommateurs en prenant pour exemple le Pass Ulys de Vinci Autoroute.

exemple collaboration commerciale

Pour un annonceur, il en va de même. Les collaborations commerciales sont intéressantes lorsqu’elles sont réalisées en parallèle d’autres actions de relations médias et presse organiques. Un annonceur qui ne réalise que des collaborations commerciales peut se construire une image en ligne artificielle forcément identifiable par les mentions “collaboration commerciales” ce qui peut démontrer une volonté de manipuler son e-réputation et donc générer de la méfiance chez le consommateur.

Il est aussi essentiel de créer des collaborations commerciales ludiques génératrices de valeur pour chaque partie que ce soit le consommateur, l’éditeur de contenu et donc l’annonceur. La qualité d’une collaboration commerciale réside donc autant dans les valeurs que défendent chaque partie que dans la pertinence du contenu créé. Cela peut permettre à l’annonceur de toucher l’audience de créateur de contenus, de consolider son e-réputation ou encore de travailler le référencement naturel SEO.