Plan média digital : théorie, pratique et organisation de la communication multimédia

Le plan média digital

Définition du plan média digital : Le plan média digital, plan multimédia ou digital média planning est la version du plan média classique destinée la communication digitale. Le plan média digital est l’ensemble des opérations et études nécessaires à la définition des critères de diffusion publicitaire d’une marque, d’un produit, d’un service ou d’une entreprise en ligne. Le plan média digital est utilisé afin d’atteindre les objectifs de communication visés. Ces objectifs, définis lors de la conception du plan média digital, prennent en compte de multiples critères, tels que l’identification de l’audience cible, le coût de la communication, la portée de diffusion, les ressources humaines et matérielles nécessaires, la durée des campagnes, etc.

Il ne faut pas confondre plan média et business plan média. Le business plan de communication multimédia vérifie pour sa part la faisabilité et la pérennité du projet, détermine ses opportunités, son potentiel de croissance et ses contraintes et estime les coûts et les bénéfices attendus des actions de communication multimédia pour définir le bon niveau d’investissement. Le plan média digital doit s’implémenter dans le business plan média.

Attention, ce n’est pas parcequ’un plan média se dit digital qu’il ne doit pas prendre en compte les opportunités de communication physiques de l’affaire. Un plan média digital peut aussi inclure des actions événementielles liées aux opérations de communication multimédia.

Le plan média digital peut être produit autant par l’annonceur lui-même que par une agence média. Le recours à une agence média peut s’avérer plus pertinent pour la conception d’un plan média digital performant afin de bénéficier de la veille technologique assurée par des experts en communication multimédia.

Le plan média digital en théorie

Il n’existe pas de plan média digital type. Chaque agence média dispose d’un procédé qui permet de sélectionner chaque brique afin de proposer un plan média sur-mesure selon les particularités du projet de communication multimédia. Surtout chaque plan média digital est différent en fonction de l’audience cible, des enjeux, de l’environnement, des besoins et moyens du commanditaire. Stratégie, production, marketing et webmarketing permettent ainsi de concevoir le plan média digital. Voici les grands axes d’un plan média digital :

Définition des audits de l’existant :

• Audit de communication multimédia
• Audit concurrentiel numérique
• Audit webmarketing
• Audit de référencement
• Audit d’e-réputation
• Audit ergonomique
• Etude de positionnement
• …

Selon la maturité du projet de communication multimédia pour lequel est conçu le plan média digital, il peut être nécessaire d’auditer l’existant. Cela permet de mettre en exergue les faiblesses d’un projet et de détecter les pistes d’amélioration. L’étude de positionnement peut s’avérer nécessaire pour structurer le plan média digital avec fiabilité.

Définition des objectifs :

• Vente de produit
• Demande de devis
• Téléchargement de catalogue
• Appel téléphonique
• Inscription newsletter
• Recrutement de ressources humaines
• …

Le plan média digital n’a lieu d’être si les objectifs ne sont pas définis avec rigueur. « Pourquoi je veux mettre en place des actions de communication multimédia ? » Voilà la question à se poser avant de penser à créer un plan média digital. Cela permet de construire un support de communication qui permettra à l’audience cible captée de réaliser les objectifs souhaités. Les objectifs définissent le support de communication dans son ensemble et ont une incidence sur le message du site, le parcours utilisateur, l’ergonomie et les technologies de développement.

C’est objectifs peuvent être chiffrés : trafic du site internet, nombre d’objectifs réalisés, positionnement des mots clés, taille de la base de données e-mail, taille de la communauté sociale sont autant de métrique pouvant permettre de définir les objectifs à atteindre.

Le business plan média permet pour sa part de définir les objectifs financiers et la rentabilité des opérations de communication multimédia sur du court, moyen et long terme. Cette rentabilité est ainsi calculée via les outils analytiques.

Définition des audience cibles :

• Définition des personas
• Définition des entreprises cibles
• …

Le plan média digital permet de connaître exactement la ou les audiences cibles à atteindre qu’elles soient BtoB ou BtoC. La définition précise de l’audience cible permet de déterminer les leviers de visibilité à activer.

Définition des boutons d’appel à l’action ou CTA :

• Encart
• Live chat
• Chat-bot
• Pop up
• …

Les boutons d’appel à l’action doivent permettre de traduire digitalement les objectifs.

Définition du support de communication digital :

• Site internet
• Application
• Fiche Google My Business
• Réseau social
• …

Le support de communication multimédia est la base de tout plan média digital. Toutes les campagnes publicitaires digitales doivent diriger l’audience cible vers un support de communication multimédia construit pour recevoir l’internaute, convertir le prospect et fidéliser le client.

Sélection, activation et paramétrage des outils de tracking et récolte de datas :

• Google Analytics
• Funnel.io
• Google Search Console
• Google Alert
• Mention
• Data Studio
• Call tracking
• …

Tout plan média digital doit distinguer et paramétrer les outils de captation de données analytiques et de génération de datas pour détecter la performance réelle des opérations de communication multimédia et nourrir les réflexions stratégiques futures. Cela permet de créer un cercle vertueux en analysant les données pour réorienter le plan média digital au besoin.

Définition des outils de développement :

• Cahier des charges
• Planning éditorial
• Ligne éditorial
• Kit persona
• Architecture SEO
• Arborescence de site internet
• …

Ces outils ont pour vocation de structurer le plan média, leur création doit être intégrée dans le plan média digital.

Définition des contenus éditoriaux digitaux à produire :

• Contenu textuel
• Contenu photo
• Contenu vidéo
• Contenu infographique
• …

Le contenu éditorial est la base de n’importe quel plan média digital pertinent et performant. Il n’y a pas de levier de visibilité activé sans contenu de qualité, il n’y a pas d’audience cible séduite sans contenu argumenté et il n’y a pas de client fidélisé sans partage de contenu à valeur ajouté.

Identification et création des outils de communication multimédia :

• Cahier des charges
• Charte graphique
• Architecture de site internet
• Zoning
• Charte éditoriale
• Planning éditorial
• A/B testing
• …

Un plan média digital s’appuie sur des outils de communication multimédia. Ces derniers ont pour but d’organiser les opérations pour favoriser la fluidité de leur déroulement ensuite. Par exemple, un planning éditorial permet de connaître exactement chaque sujet éditorial développé, sa date de création, son auteur, sa date de publication et les leviers de visibilité sur lesquels il sera diffusé. Ces différents outils s’implémentent dans le plan média digital.

Leviers de visibilité digital à exploiter :

• Référencement naturel SEO
• Référencement payant SEA
• Réseaux-sociaux
• E-mailing
• Relations média
• Publicité digitale
• Régie
• Affiliation
• Shopping
• Smsing
• Co-branding
• Sponsoring numérique
• Web Tv
• …

Le plan média digital peut intégrer de nombreux leviers de visibilité digitaux. Pour une transparence et une efficacité optimale, le plan média digital doit préciser les opérations qu’inclus chaque levier. Ainsi, pour le référencement naturel, il peut s’agir d’opération de production de contenus ou d’optimisation techniques (balisage HN, optimisation des balises title, des balises meta-description, acquisition de liens…) par exemple.La synergie des leviers webmarketing doit être pensée pour optimiser les investissements publicitaires.

Offres d’appel à réaliser :

• Catalogue
• Enquête
• Sondage
• Jeux-concours
• Événement
• Livre blanc
• Rendez-vous
• …

L’offre d’appel doit permettre de stimuler l’audience cible ou encore d’animer la communauté sociale. Le plan média doit intégrer ces offres d’appel.

Montée en compétences à intégrer pour les ressources humaines :

• Formation
• Coaching
• Conférence
• Intervention en séminaire
• Documentation des ressources humaines
• Conseil
• Suivi
• …

Le plan média digital dans la pratique

Le plan média digital théorique permet de produire un plan pour communiquer en ligne. Le plan média digital pratique permet pour sa part de produire un véritable plan de bataille multimédia. Le plan média digital pratique est organisé temporellement en définissant chronologiquement les étapes et la fréquence des actions. Le plan média digital pratique permet de mesurer avec exactitude le coût des opérations de communication multimédia. Le plan média digital pratique est aussi en mesure de déterminer les ressources humaines et matérielles à engager engagées. Le plan média digital pratique prend en considération les processus de captation, de conversion et de fidélisation.

Le plan média digital pratique permet d’identifier des concepts marketing à activer pour optimiser les résultats. Growth hacking, inbound marketing, social selling, marketing d’influence, e-réputation, personal branding, lead nurturing, co-branding sont autant de concepts marketing qui peuvent permettre à un plan média digital de gagner en consistance et en cohérence. Le plan média digital prend en considération les dates clés du secteur d’activité pour adapter la diffusion des campagnes et favoriser l’attractivité de l’offre commerciale. Cela est particulièrement important pour les marchés saisonnières.

Le plan média digital peut varier temporellement avec des visions sur du plus ou moins long termes et une transparence plus ou moins précise. Un plan média digital peut ainsi planifier des actions année par année, mois par mois, semaine par semaine et jour par jour.

Bien que le plan média digital soit une feuille de route sur du long terme, il est fréquent de réorienter ce support en cours de projet. C’est le rôle du chef de projet. Ce dernier doit être en mesure de déterminer les opérations non rentables et les stopper au besoin. Cela peut être une opportunité pour réorienter les budgets sur les opérations publicitaires les plus lucratives.

Le plan média digital nécessite une remise en question permanente sur les moyens technologiques engagés pour les projets digitaux d’où sa flexibilité. Le plan média n’est donc jamais figé et évolue au rythme des innovations technologiques et au rythme des opportunités de communication numériques.