10 choses à savoir sur la communication de crise avec un pro !

La communication de crise n’est pas l’apanage des autres ! En effet, toute entreprise, marque, produit, service ou même personnalité est susceptible d’être confrontée à un problème de réputation ou d’e-réputation suite à la divulgation d’une information compromettante. C’est lorsque la réputation ou l’e-réputation d’une entité est impactée qu’entre en action la communication de crise. En effet, lorsqu’une image de marque est impactée, c’est aussi le chiffre d’affaires de l’entité qui est impactée ! Gwendal Cosson, consultant en e-réputation depuis 2014, explique le concept de la communication de crise. Ce professionnel de l’image de marque des entreprises et professionnels partage son expérience pour mieux comprendre les tenants et aboutissants de la communication de crise en illustrant ses propos avec des exemples réels.

Définition de la communication de crise

Définition de la communication de crise : la communication de crise est un concept de communication exploitant des techniques et méthodologies spécifiques pour traiter la médiatisation d’une information compromettante pour une organisation comme entreprise (ses marques, produits et services), une institution, une association ou une personnalité. Il s’agit en règle générale d’une information mettant en péril la pérennité professionnelle de l’organisation ou de la personne. La communication de crise représente donc une solution pour remédier à une situation de crise en exploitant des méthodologies spécifiques.

Les acteurs de la communication de crise

On distingue plusieurs acteurs qui peuvent intervenir lors d’une communication de crise :

• L’entité en situation de crise : il s’agit de l’acteur qui est au cœur de la situation de crise. Lors des situations de crise et donc lors de la mise en place d’actions de communication de crise, il est courant d’identifier une entité directement impactée et d’autres entités indirectement impactées. Par exemple, le produit ou le dirigeant d’une entreprise se trouve au cœur d’une situation de crise, il est donc directement concerné mais cela affecte aussi l’image de l’entreprise et de ses marques.
• Les agences et consultants : pour mettre en place une communication de crise, les entités peuvent avoir recours à des professionnels spécialistes de la communication de crise. Parmi les professionnels de la communication de crise, on retrouve les conseillers en communication ou encore les agences et consultants en e-réputation et les agences de relations presse.
• La presse et les médias : la presse et les médias (blogs et influenceurs) sont les relais des informations compromettantes pour une entité. Ces acteurs peuvent aussi devenir des solutions pour remédier à la situation de crise.

Les étapes de la communication de crise

Comme son nom l’indique, la communication de crise nécessite de traiter une situation critique. Comme pour toute situation critique, il est nécessaire d’agir et non pas réagir. En effet, la communication de crise nécessite de traiter une situation urgente. Toutefois, cette situation doit être traitée en maîtrisant les codes et pratiques de communication de façon lucide sans être influencée par des émotions. Dans l’idéal, toute organisation se doit de posséder une charte de gestion de situation de crise avec les étapes à mettre en place pour agir justement. Dans la réalité, il est très rare que les structures anticipent ce genre d’événement imprévu et possèdent une charte de gestion de crise. Ainsi, la communication de crise suit certaines étapes clés.

1. L’identification de l’information

Lorsque l’on évoque une communication de crise, il faut évoquer le problème initial qui a aboutit à une situation de crise. Il est possible que l’information à l’origine de la situation de crise résulte d’un fait établi ou non. Dans le cas où l’information est fausse, il est nécessaire de mettre en place une communication de crise visant à démentir cette information. Pour cela, il est nécessaire de rassembler les preuves qui le permettent. La communication de crise vise alors à décrédibiliser une information en démontrant son aspect factice. Si l’information est véridique, il s’agit de mettre en place une communication de crise visant à assumer et à expliquer le déroulement des faits. En effet, lors d’une situation de crise, il est fortement conseillé de dire la vérité et d’exposer les faits avec transparence. Cela permet de ne pas affronter d’éventuels démentis futurs et de repartir sur des bases saines en réalisant un méa culpa.

2. L’édition d’une stratégie de communication de crise

Bien qu’une situation de crise soit imprévue et nécessite d’agir urgemment, il est tout de même nécessaire d’éditer une stratégie de communication de crise. En effet, le retour à la normale après une situation de crise peut prendre du temps voir que l’information compromettante soit toujours liée à l’entité à l’avenir. L’édition d’une stratégie de communication de crise permet de traiter la problématique médiatique rencontrée à l’instant T mais également de construire l’après. En effet, il n’est pas rare qu’une entité qui est au cœur d’une tempête médiatique puisse exploiter cette situation critique comme un déclic afin de reconstruire sa stratégie de communication sur des bases saines et surtout en construisant son image de marque et son e-réputation sur le long terme.

• Le positionnement médiatique de l’entité : la stratégie de communication de crise permet de définir un positionnement médiatique à exploiter. L’entité adopte une posture médiatique visant à assumer ses responsabilités en confirmant ou non les informations et en contrant les informations par un message spécifique. Ce positionnement médiatique se divise en plusieurs phases selon l’évolutions des circonstances.
• Les audiences à cibler : bien qu’une entité se doit de jouir d’une bonne image auprès du grand public, il est courant que lors d’une communication de crise, seule une communauté restreinte de personnes aient écho et soit concernée par la situation de crise de l’entreprise. Clients, prospects, fournisseurs, partenaires, collaborateurs, il est essentiel de définir avec exactitude les personnes à qui transmettre les messages de la communication de crise.
• Les contenus éditoriaux à éditer : indéniablement, une communication de crise nécessite d’éditer des contenus éditoriaux. Cela passe par des communiqués mais aussi par la création de contenus textuels, photos et vidéos permettant de valoriser les points forts de l’entité afin de réduire la voilure sur les points faibles ayant pu générer la situation de crise.
• Les canaux de communication à exploiter : presse et média physiques ou digitaux (Télévision, radio, influenceurs, blogs…), moteurs de recherche (SEO), réseaux sociaux, mailing et newsletter, publicité digitale (SEA ou encarts publicitaires), il est possible d’exploiter plusieurs canaux.
• Les objectifs chiffrés à atteindre : comme pour toute stratégie, la communication de crise nécessite de se fier à des données permettant de vérifier le bénéfice des actions menées. Bien souvent, il s’agit de retrouver des statistiques pré-crise comme un trafic de site internet standard, un taux de conversion standard ou un chiffre d’affaires standard.

3. La mise en place des actions de communication de crise

Communiquer, c’est transmettre un message précis à une audience précise avec les médias adaptés. Les actions de communication de crise ne nécessitent pas de rédiger un communiqué de presse et de le communiquer à des journalistes, à la presse et aux médias. La communication de crise ne doit pas se contenter de relayer un message ou une vidéo sur son site internet, sur les réseaux sociaux de l’entreprise ou via sa newsletter. En réalité, une communication de crise nécessite de communiquer encore plus qu’avant. C’est-à-dire qu’il faut communiquer toutes les informations permettant à l’entité de prouver sa bonne foi sur le court, moyen et long terme. D’où la logique de la stratégie de communication de crise préalable.

Voici les actions pouvant être mises en place pour une communication de crise :

• Edition de contenus éditoriaux mélioratifs : l’entité se doit de produire des communiqués, textes, photos et vidéos permettant d’appuyer son positionnement médiatique. Ces contenus sont ensuite diffusés sur les supports de communication de l’entité et communiqués à la presse et aux médias.
• Exploitation du droit de réponse : légalement, une entité peut faire valoir un droit de réponse sur les pages web qui les nomment. Ainsi, les actions de communication de crise consistent aussi à faire valoir le droit de réponse des entités sur chaque page (article de presse, forum,
• Modération des commentaires et avis : lors d’une situation de crise, il est fréquent qu’un phénomène de viralité de l’information soit effectif. Ainsi, il est nécessaire lors de la communication de crise de modérer certains avis sur les supports de communications multimédias sont faux, diffamants ou mentionnent des données personnelles.
• Exploitation des recours juridiques et respect de la législation : pour une entité en situation, il est possible d’avoir recours à la législation pour contrer les allégations négatives. Ainsi, il est possible de mener des actions lorsque les informations sont diffamantes ou mensongères afin d’obtenir une obligation de suppression du contenu.
• Relations presse et média : les actions de relations presse et média qu’elles soient organiques ou sponsorisées permettent de relayer des informations positives concernant l’entité. Cela permet même parfois d’acquérir de nouveaux prospects et clients via des outils de médiatisation comme Google Actualités ou Discover. Ces opérations nécessitent aussi de mettre en place des opérations de relations presse spécifiques comme des interviews ou reportages par exemple.
• Référencement naturel (SEO) : lors de la communication de crise, il est nécessaire de maîtriser les moteurs de recherche et les contenus éditoriaux qui y sont positionnés. Ainsi, la communication de crise nécessite d’avoir recours aux techniques de référencement naturel pour valoriser des contenus éditoriaux positifs et rétrograder les contenus éditoriaux négatifs. Cela permet de contrôler l’image de l’entité lorsque le grand public recherche son nom sur Google par exemple.
• Référencement payant : sur les moteurs de recherche, il est aussi possible de positionner des résultats sponsorisés sur des mots clés ciblés ce qui permet d’y valoriser des mentions positives.
• Publicité payante : des actions de publicité payantes via l’affichage d’encarts publicitaire sur des sites partenaires permet aussi de reconstruire l’image de marque.
• Campagnes mailing et newsletter : une entité doit communiquer spécifiquement auprès de son audience la plus proche et souvent la plus concernée à savoir les clients, fournisseurs, collaborateurs, investisseurs et partenaires. Pour cela, la newsletter peut être adaptée.
• Suppression des contenus négatifs : lors d’une situation de crise, il est fréquent que des contenus négatifs soient toujours accessibles et visibles notamment sur internet. Il est donc nécessaire de supprimer les contenus négatifs sur les moteurs de recherche pour nettoyer l’e-réputation. Cela passe aussi par l’enrichissement des moteurs de recherche avec des contenus éditoriaux positifs. Il est aussi possible de “noyer” les contenus négatifs pour qu’ils ne soient plus visibles sur internet.

4. L’analyse des retombées médiatiques de la communication de crise

Suite à la mise en place des actions de communication de crise, il est nécessaire de vérifier la performance des actions menées. Une veille d’e-réputation doit ainsi être activée pour détecter toutes les mentions dans la presse, sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux. Il faut ensuite les traiter et les exploiter à bon escient. Ainsi, les mentions presse et médias positives peuvent être diffusées sur les supports de communication physiques ou multimédia de l’entreprise comme sur son site internet via une page presse, sur ses réseaux sociaux ou encore via une newsletter.

L’analyse des retombées nécessite aussi de mettre en place un tableau de bord sur lequel remontent les résultats des actions de communication de crise menées.

Communication de crise, les enjeux en 2024

La communication de crise est fortement orientée vers le digital de nos jours, bien que les opérations physiques soient aussi bénéfiques. Cela vient du fait que la consommation de contenu par le grand public se fait surtout sur les supports digitaux.

2024 marque un tournant dans la communication de crise. En effet, les technologies ont fortement évolué comme les codes de communication du grand public. C’est notamment la démocratisation de l’intelligence artificielle qui change la donne aujourd’hui. En effet, les entités sont plus exposées aux fausses informations et peuvent avoir recours plus facilement à la communication de crise pour résoudre ces situations critiques.

En termes de médias de communication, on observe un marché qui est de plus en plus “éclaté”. Il existe en effet les médias traditionnels tels que la télévision, la radio ou la presse physique. Le digital a contribué à changer fortement la donne. En effet, il existe de nombreux médias à considérer et donc à traiter lors d’une communication de crise : presse digitales, médias influenceurs comme les blogs et personnalités influentes, forums, moteurs de recherche, réseaux sociaux (Facebook, Youtube, Linkedin, Instagram, TikTok, X…). Les entités qui affrontent une tornade médiatique sont donc vulnérables sous plusieurs angles médiatiques. Il est donc nécessaire de déployer des moyens plus importants que par le passé pour mettre en place une communication de crise complète et efficace.

La communication de crise nécessite aussi de reconstruire l’image de marque ou la réputation des entités. Il existe heureusement de nombreuses solutions permettant d’améliorer l’image perçue par le grand public. Des opérations de relations presse et médias spécifiques comme les tests de produits, les opérations client mystère ou des opérations de co-branding avec des influenceurs permettent de redorer le blason d’une marque, d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. Pour une personnalité en situation de crise, il est possible d’avoir recours aux techniques de personal branding pour construire ou reconstruire l’image d’un professionnel via des opérations médiatiques sous forme d’interview, de partage de connaissance dans des médias, de création ou participation à des podcast ou vidéos sur des chaînes Youtube. La communication de crise s’impose souvent comme une étape fastidieuse pour les professionnelles mais elle peut aussi représenter de nouvelles opportunités d’affaires grâce à la communication multimédia sur le long terme.