Placement de produits : nouveautés à connaître en 2021

L’année 2021 s’annonce riche pour la technique publicitaire qu’est le placement de produits. Légalement, le placement produit comme il est couramment nommé va connaître des changements avec l’instauration de la loi audiovisuelle qui devrait développer le marché du placement de produits. Le placement de produits devrait également poursuivre sa maturation en s’intégrant au sein de stratégie de communication multimédia structurées pour des retombées optimales en ce qui concerne la visibilité mais également l’atteinte d’objectifs spécifiques pour les annonceurs. Focus sur le placement produit en 2021 pour les éditeurs et annonceurs !

Le placement produit, c’est quoi ?

Le placement produit peut être apparenté à du placement de marque. On utilise d’ailleurs le terme de « branded integration deal » (« contrat d’intégration de marque »). Le placement de produit est une technique publicitaire qui consiste à promouvoir des produits, des services, des marques ou des organisations en les insérant dans un contenu média comme un programme télévisuel, un film, un clip, un contenu audio ou un contenu d’influence. Le placement produit permet d’associer une marque, l’un de ses produits ou service à un artiste, réalisateur, acteur, présentateur, chanteur ou influenceur dans le but de toucher son audience et sa communauté sociale. Est considéré comme un placement de produit une opération publicitaire à titre payant, c’est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du contenu média.

Changement de législation en 2021 pour le placement produit à la télévision

Le placement de produits à la télévision ne se limitera plus aux fictions, aux clips et aux films qui y sont diffusés. Ces derniers étaient les seuls formats audiovisuels à être autorisé à positionner des éléments promotionnels pour les marques en réalisant du placement produit. La loi audiovisuelle devrait autoriser les chaînes de télévision à réaliser des opérations publicitaires de placement produit dans leurs émissions de flux ce qui concerne les émissions de jeux et de divertissement.

Le placement de produits va donc connaître un nouveau marché à fort potentiel de revenus pour les producteurs et les chaînes de télévision et de visibilité et de génération de chiffre d’affaires pour les annonceurs. Cette nouvelle loi audiovisuelle représenterait un nouveau marché pour le placement de produits estimé à une quarantaine de millions d’euros selon une étude du ministère de la Culture publiée en 2014. L’évolution des supports de consommation des contenus audiovisuels par les internautes depuis cette date, notamment avec l’avénement du Replay en ligne , pourrait faire grimper cette estimation initiale.

L’Association des régies publicitaires radio et télévision européennes (EGTA) estimait pour sa part en 2016 que des ajustements du régime pourraient conduire à une augmentation de ces placements de 10 % à 15 %. L’étude du ministère de la Culture estime que cette évolution représenterait une progression de 4 % des revenus publicitaires à l’échelle européenne.

La loi audiovisuelle ne laisse toutefois pas la porte ouverte à la promotion de tous les produits pour ce type d’opération publicitaire. Alcool, tabac, médicament et produits pour le nourrisson sont des références prohibés pour le placement de produits dans les émissions de jeux et divertissement comme pour les autres programmes audiovisuels. Le placement produit ne doit pas, non plus, inciter implicitement à l’achat en indiquant des opérations promotionnelles par exemple, ni mettre en avant de « manière injustifiée » le produit en question. Comme pour tout placement produit, le téléspectateur devra être informé clairement de l’existence d’un placement de produit comme à pour vocation à le faire, dans la fiction, le pictogramme noté « P » apparaît. Enfin, ce placement produit ne pourra pas se faire dans les émissions d’information, de consommation, dans les programmes religieux ou encore dans ceux destinés aux enfants. L’Arcom, sera en charge de veiller à ce que le placement de produits ne porte pas atteinte à l’indépendance éditoriale de la chaîne de télévision.

Fini donc les éléments masqués par des étiquettes noires ou les étiquettes floutées pour dissimuler une marque. Vêtements des présentateurs de jeux télévisés ou produits et outils utilisés par les candidats d’émissions de divertissement, les occasions seront nombreuses de promouvoir des marques et produits à l’antenne.

Pour les producteurs et chaînes de télévision, dans un contexte de baisse des coûts des chaînes, cela peut permettre de soutenir les programmes. Plus encore, ces partenariats publicitaires peuvent permettre de repenser les programmes et leur donner une nouvelle dimension. Ainsi, ces placements produits pourraient se transformer en co-branding ou co-marquage.

On peut imaginer des émissions qui s’inspirent directement des produits pour animer leur programme :

• L’émission Top Chef pourrait proposer un défi à ses candidats d’une recette avec pour seul outil un robot de cuisine Magimix. Cette marque pourrait ensuite inclure la meilleure recette sur son site internet et son livre de recettes.
• L’émission Canal Football Club pourrait exploiter des chiffres d’une application de statistiques de football. Cette dernière pourrait les relayer sur son support.
• L’émission Pékin Express pourrait équiper ses candidats de tenues vestimentaires de voyage Lafuma avec une couleur unique pour chaque équipe. Cette marque pourrait ensuite commercialiser cette collection spéciale.

Les marques pourraient ainsi être identifiées à un programme et inversement pour mieux toucher l’audience sur le long terme. Le placement de produits au sein des émissions de jeux et de divertissement ne doit pas se faire sans précautions toutefois. Sans ciblage et sans opération à valeur ajoutée, le placement produit peut s’avérer inefficace voir négatif pour les chaînes de télévision comme les annonceurs.

Placement produit et stratégie de communication multimédia en 2021

Outre l’évolution du placement produit à la télévision et son intégration au sein des émissions de jeux et divertissement, cette technique publicitaire est toujours exploitée au cinéma mais son développement est surtout effectif sur les médias en ligne exploités par les  médias en ligne notamment les influenceurs. Le placement de produits quel que soit le support média qu’il exploite poursuit sa maturation avec une considération plus stratégique au sein de la communication des annonceurs mais également des éditeurs.

Avec la multiplication des sources médias en ligne, le placement produit se veut toujours plus ciblé. Là où la taille des communautés sociales des médias d’influence faisait foi il y a quelques années, c’est son positionnement et sa cohérence avec les valeur et l’éthique des annonceurs qui est désormais privilégié. Un positionnement du média clair auprès d’une communauté engagée et active prime face à l’abondance de fans et la superficialité désormais. Il en va de même pour les opérations de placement produits en elles-mêmes dont l’intégration dans le contenu n’est plus un apparat mais un créateur de valeur pour le média et son audience. Le placement produit en 2021 exige de définir une stratégie de communication multimédia ingénieuse.

Le placement produit en lui-même ne déploie qu’un pourcentage limité de son potentiel. Le placement produit doit être intégré au sein d’une stratégie de communication multimédia complète pour faire en faire un investissement rentable pour les annonceurs. Le placement produit permet d’atteindre atteindre un objectif de visibilité et est une amorce pour générer du chiffre d’affaires. La communication multimédia permet de créer une dynamique marketing autour du placement produit. La communication multimédia permet de mieux cibler les opérations de placement produit grâce à des outils de génération de data marketing et de mieux analyser les résultats des opérations menées grâce aux outils de traquage en ligne. La communication multimédia permet de convertir la visibilité obtenue par le placement produit en conversion concrète comme une vente de produit, une demande de devis, un appel téléphonique, un téléchargement de catalogue, un abonnement, un enrichissement de communauté sociale…

Désormais, les internautes et plus globalement les consommateurs consultent en ligne les informations relatives à un produits ou une marque. L’accès à l’information via le mobile permet au consommateur de s’informer instantanément. Il est donc essentiel d’anticiper les actions du consommateur suite à la prise de connaissance du placement produit.

Reprenons l’exemple du robot de cuisine que l’on imaginait être utilisé dans l’émission Top Chef :

Un internaute qui voit le robot est susceptible de se rendre sur un moteur de recherche tel Google pour rechercher « robot cuisine Top Chef ».  L’annonceur doit donc mettre en place une stratégie de communication multimédia pour positionner un résultat sur ce genre de requête. Cela exige de produire un contenu éditorial en conséquence. De même pour l’application utilisé dans l’émission Canal Football Club ou pour les vêtements Lafuma dans l’émission Pekin Express.

Le placement produit nécessite pour les annonceurs de définir une tactique d’exploitation du placement produit. La réussite d’une opération de placement produit se construit aussi dans l’exploitation du contenu créé. Il est ainsi judicieux de capitaliser sur ce contenu en l’hébergeant sur le site internet de l’organisation, de la marque ou du produit telle une référence et en le diffusant sur les leviers de visibilité marketing et webmarketing comme le référencement naturel SEO, l’e-mailing, les réseaux-sociaux ou en en faisant aussi une référence au sein des publicités digitales. Une opération de placement produit peut aussi permettre d’améliorer les performances globales des actions webmarketing grâce à l’obtention de liens hypertextes bénéfiques pour le référencement naturel SEO. Il est aussi possible d’augmenter l’impact d’une opération de placement produit grâce à des actions de relations presse et média afin de médiatiser l’opération. Pour accroître la performance du placement produit, la stratégie de communication multimédia peut nécessiter des publications sociales sur les comptes sociaux et bases de données e-mailing de l’annonceur pour augmenter la visibilité et la viralité de l’opération. Reprenons également le placement produit dans les émissions de divertissement et de jeux, leurs présentateurs seront également impactés par ces opérations tout comme leur e-réputation notamment sur leurs comptes sociaux.

Grâce aux outils analytiques, il est possible de détecter les retombées concrètes d’une action de placement produit avec le traçage d’url ou le call tracking notamment pour un éditeur comme pour un annonceur pour déterminer la pertinence et la rentabilité d’une telle opération. En communication multimédia, les retombées d’une opération de placement produit sont aussi détectées grâce à la veille. Des mentions émises par les internautes suite à l’aperçu de l’opération de placement produit qui conditionnent l’e-réputation d’un produit ou d’une marque mais aussi d’un média. De nombreux détails à définir et contractualiser entre l’annonceur, l’éditeur et potentiellement l’agence spécialisée en placement de produits pour faire du placement produit une opération génératrice de valeur.

Le placement produit devrait poursuivre son développement en 2021 avec des ajustements législatifs mais aussi une dimension plus stratégique au niveau de la communication multimédia des annonceurs mais aussi des médias et de leurs personnalités.