“Gagnant³” : recette pour réussir une campagne de marketing d’influence

La performance d’une campagne de marketing d’influence repose sur certains facteurs qu’il n’est pas possible de maîtriser et qui peuvent faire d’une telle opération une réussite ou un échec comme le contexte dans lequel évolue l’opération publicitaire. Cependant, la réussite d’une campagne de marketing d’influence repose en grande partie sur la règle du “Gagnant³” à savoir que la campagne se doit d’être gagnant/gagnant/gagnant pour l’influenceur, l’annonceur mais également l’audience de l’influenceur mais aussi de l’annonceur. L’audience cible devant imoérativement tirer un bénéfice de cette opération. Focus sur la règle du “Gagnant³” qui favorise les chances de réussite d’une campagne de marketing d’influence et ses spécificités en communication multimédia.

L’influenceur génère de la valeur pour son affaire

La règle du “Gagnant³” repose sur le principe de penser et déployer une campagne de marketing d’influence bénéfique aux trois acteurs principaux qui sont au cœur de l’action et qui font l’opération : l’influenceur, l’annonceur et l’audience cible.

L’influenceur et l’annonceur définissent les détails de l’opération là où l’audience de l’influenceur adhère ou non à l’opération et son contenu. Par conséquent, c’est bien le comportement de l’audience qui fera ou non la réussite d’une campagne de marketing d’influence.

L’influenceur qui met en place un partenariat de marketing d’influence avec un annonceur a pour objectif de générer de la valeur. Cette valeur peut-être un gain financier ou un bien perçu sous forme de produit ou de service.

La valeur générée par un partenariat de marketing d’influence et recherchée par un influenceur peut être également de toucher l’audience de l’annonceur pour enrichir lui-même son audience. Communauté sociale, base de données e-mail, e-réputation, trafic naturel, e-publicité, l’audience de l’influenceur comme celle de l’annonceur peuvent prendre différentes formes. Un bon partenariat de marketing d’influence est une opération publicitaire synergique qui capitalise sur la viralité des contenus éditoriaux dont la source peut être l’influenceur mais aussi l’annonceur.

L’annonceur génère de la valeur pour son affaire

Pour un annonceur, un partenariat de marketing d’influence avec un influenceur peut avoir plusieurs objectifs comme faire connaitre une marque, un produit ou un service ou vendre un produit ou un service par exemple auprès de l’audience cible de l’influenceur directement ou indirectement. L’annonceur peut également exploiter un partenariat de marketing d’influence pour enrichir une communauté sociale ou une base de données e-mail. Elle peut aussi en profiter pour travailler son e-réputation sur les réseaux sociaux ou sur les moteurs de recherche lorsque l’influenceur est un blogueur.

Quels que soit les objectifs d’un annonceur ou d’un influenceur, la finalité d’un partenariat de marketing d’influence a pour objectif de développer et pérenniser les organisations de chaque parti. La génération de datas marketing ou de bénéfices webmarketing tels que l’obtention de liens hypertextes bénéfiques pour le référencement naturel peuvent encore valoriser le partenariat.

Pour l’influenceur comme pour l’annonceur, les bénéfices peuvent être perceptibles via différentes métriques. Il est donc essentiel de définir des outils permettant de traquer une campagne de marketing d’influence et de définir des métriques permettant de mesurer et analyser les retombées en fonction des objectifs initiaux. Pour l’annonceur contrairement à l’influenceur, un partenariat de marketing d’influence perspicace doit permettre de mesurer le retour sur investissement de l’opération. Toutes ces données recoltés permettrons de déterminer la portée de l’opération qui est influencée par la satisfaction ou le désengagement (bad buzz) de l’audience cible qui consomme l’opération.

La audience cible obtient un bénéfice

Le troisième gagnant d’une opération de marketing d’influence doit être l’audience de l’influenceur mais aussi comme nous l’avons abordé celle de l’annonceur. Au-delà, une campagne de marketing d’influence doit logiquement toucher une audience cible plus large et clairement identifiée pouvant être touchée par la viralité du contenu.

Il faut bien comprendre qu’une campagne de marketing d’influence doit prioritairement penser aux bénéfices de l’audience qui consommera l’opérationt de marketing d’influence entre l’influenceur et l’annonceur. Pourtant, le bénéfice de l’audience est souvent négligé au bénéfice des contreparties mutuelles entre l’annonceur et l’influenceur. C’est pourtant bien pour une audience cible qu’un partenariat de marketing d’influence doit être pensé afin de solutionner une problématique ou de le divertir pour mieux l’impacter.

Le contenu du partenariat de marketing d’influence doit donc être pensé pour l’audience cible en faveur de sa satisfaction. Une audience satisfaite est une audience qui adhère, agit et interagit. Pour satisfaire l’audience, il faut donc définir son bénéfice à savoir ce qu’elle a à gagner d’un tel partenariat entre un annonceur et un influenceur. Ce bénéfice peut être une solution à ses problématiques, une exclusivité, une information à forte valeur ajoutée ou un avantage commercial sous forme de promotion par exemple.

Il est donc judicieux de définir des campagnes de marketing d’influence orientés vers l’audience cible et sa satisfaction. Non pas en pensant à ce qui va plaire à l’influenceur ou à l’annonceur mais à ce qui va plaire à l’audience cible. Cela peut prendre la forme d’opérations promotionnelles ludiques telles que le co-branding. A l’inverse, un partenariat de marketing d’influence pour une performance optimale doit éviter un simple placement produit sans déployer une stratégie de communication multimédia complémentaire.

De telles opérations publicitaires ont l’avantage de par leur contenu riche de produire une synergie avec d’autres leviers de visibilité comme les relations médias. Des campagnes de marketing d’influence créatifs, originaux et ludiques pour l’audience cible peuvent devenir des sujets pour les journalistes et autres médias d’influence spécialisés. L’opération est ainsi toujours plus visible et bénéfique pour l’image de marque de chaque parti pour mieux assurer son retour sur investissement.

Sans l’adhésion de l’influenceur, de l’annonceur ou de l’audience cible, une campagne de marketing d’influence ne peut pas fonctionner donc ses chances de réussites sont faibles. La cause est facilement compréhensible pour l’influenceur comme pour l’annonceur. Pour ce qui est de l’audience de l’influenceur, sans bénéfice l’attractivité d’une telle opération est limitée ce qui réduit le potentiel d’interactivité, de viralité et d’impact du message.