Comment déterminer la réussite d’un projet SEO ?

Vous menez une stratégie SEO et vous vous demandez si elle est bonne ? Votre entreprise fait appel aux services d’un prestataire SEO et vous vous demandez si cet investissement ? Vous êtes un professionnel et vous vous demandez si vos ressources humaines en charge du SEO font du bon boulot ? Si vous vous posez ces questions, c’est déjà fortement probable que votre projet SEO n’est pas au niveau espéré. Gwendal Cosson, consultant SEO depuis 2014, vous partage son expertise de consultant SEO pour déterminer si un projet SEO est pérenne et viable ou pas, donc si un projet SEO est une réussite ou non.

Quels sont les éléments qui définissent la réussite d’un projet SEO ?

Mener une stratégie SEO nécessite de se fier à des données chiffrées permettant de vérifier l’évolution des résultats SEO dans le temps et ainsi analyser la pertinence des actions menées. Seuls les chiffres peuvent indiquer la réussite ou l’échec d’une stratégie SEO. Toutefois, il faut savoir modérer les données selon les tendances du marché et le contexte et l’environnement dans lequel évolue l’organisation.

Ainsi, pour vérifier si une stratégie SEO fonctionne ou non, il est nécessaire de prendre en considération différents indicateurs chiffrés. On distingue deux typologies de données SEO, les indicateurs SEO techniques et les indicateurs SEO d’affaires. Les indicateurs techniques SEO peuvent être considérés comme les données prospection et les indicateurs d’affaires peuvent être considérés comme les données de conversions en clients.

Comment définir la réussite d’un projet SEO par les chiffres ?

Les indicateurs SEO techniques :

• Évolution de l’indice de visibilité du support de communication multimédia (site internet ou application) : l’indice de visibilité permet de comparer la courbe de trafic SEO du site internet ou tout autre support de communication multimédia avec celle des concurrents. Cela permet d’interpréter une baisse d’acquisition ou une hausse de trafic SEO et de déterminer si elle est globale. Cela peut être dû à une mise à jour algorithmique d’un moteur de recherche comme le fait souvent Google.
• Évolution du positionnement des mots clés : l’évolution du positionnement des mots clés est une donnée qu’il faut corréler avec les données d’acquisition de trafic et les indicateurs SEO d’affaires. En effet, il est possible d’obtenir une évolution positive du positionnement des mots mais s’ils ne sont pas générateurs de trafic qualifié, ils n’ont pas d’intérêt. C’est pour cela qu’il est nécessaire de coupler le positionnement des mots clés à d’autres métriques.
• Evolution du trafic SEO : le trafic généré vie les moteurs de recherche qu’il s’agisse de Google ou tout autre moteur de recherche comme Bing, Qwant, Yandex, Safari ou Baidu permet de connaître permet de savoir si le positionnement du site internet permet de générer du trafic brut. Encore faut-il que celui-ci soit qualifié…
• Évolution du trafic SEO Google : avec la Search Console, Google permet d’obtenir des données et de visualiser l’évolution du trafic obtenu suite au clic d’un résultat présent sur son moteur de recherche.
• Évolution des impressions Google : le nombre total d’impressions indique le nombre de fois qu’un internaute a vu un lien vers votre site dans les résultats de recherche. Ce nombre est calculé différemment pour les images et les autres types de résultats de recherche, selon que le résultat a été visible à l’écran ou non. Cette indicateur permet de consolider la valeur de l’indice de visibilité.
• Évolution du CTR (Click To Rate) Google : Le taux de clic moyen est le pourcentage d’impressions ayant abouti à un clic. Il permet de lier les données de clic d’impression.
• Évolution de la position moyenne Google : la position moyenne indique la position moyenne de votre site dans les résultats de recherche. Toutefois, cette donnée est très sensible à interpréter puisqu’elle fluctue en fonction du nombre de pages indexées. Elle est calculée à l’aide de sa position la plus élevée chaque fois qu’il a été affiché dans les résultats de recherche. Certaines fonctionnalités telles que les carrousels ou les fiches info peuvent rendre la position plus difficile à déterminer.
• Évolution du trafic référent : le trafic référent est lié aux actions SEO puisque les campagnes de partenariats ou encore d’acquisition de liens doivent permettre d’améliorer le PageRank et les autres indices de confiance mais surtout de générer du trafic qualifié.
• Évolution du trafic direct : le trafic direct peut être un indicateur de la performance des actions SEO puisqu’un utilisateur peut prendre connaissance de la marque, d’un produit, d’un service ou du site internet puis y revenir en recherchant le nom de marque ou en conservant l’adresse web.

Les indicateurs SEO d’affaires :

• Évolution du nombre de conversions en provenance du SEO : le nombre de conversions SEO permet de mesurer plus concrètement la portée des actions de référencement naturel et leur effet sur l’organisation. Cette donnée permet de vérifier si le SEO assure bien la finalité de sa mission à savoir devenir le commercial digital du site internet sur les moteurs de recherche.
• Évolution du chiffre d’affaires généré par le SEO : l’évolution du chiffre d’affaires SEO permet de définir temporellement l’apport du SEO en chiffre d’affaires via le site internet. Le chiffre d’affaires SEO permet aussi de calculer la rentabilité de l’investissement SEO.
• L’indice de retour sur investissement du SEO : l’indice de rentabilité SEO se calcule sur la base des investissements alloués pour le projet SEO et le bénéfice financier généré par le SEO. Cela permet de calculer la rentabilité du projet SEO.

Comment interpréter la réussite d’un projet SEO ?

En SEO comme dans toute autre spécialité nécessitant l’analyse de données, il n’est pas possible de se fier à un unique indicateur pour affirmer la réussite ou non d’une stratégie ou d’un projet. Cela permet de vérifier s’il y a une corrélation entre les différents leviers. Il est nécessaire de considérer le projet SEO en perspective et de le visualiser dans son ensemble. Ainsi, si les différents indicateurs SEO progressent simultanément, cela permet d’affirmer avec plus de vigueur qu’une stratégie SEO porte ses fruits. De même, lorsque l’ensemble des indicateurs  SEO est en déclin, il est plus aisé d’affirmer qu’une stratégie SEO est sur le déclin. Cependant, il faut aussi comparer les données SEO avec les autres leviers pour tirer des conclusions plus fondées sur les performances d’une stratégie SEO.

Par exemple, l’évolution du trafic SEO, des conversions SEO et du chiffre d’affaires SEO permet de comparer l’évolution de ces mêmes données par rapport aux autres leviers d’acquisition (SEA, publicité digitale, emailing, réseaux sociaux et sources références). Ainsi, si le levier SEO est sur le déclin et que les autres leviers de visibilité progresse, il est fort probable que la stratégie SEO soit peu performante. De même, si les performances SEO progressent et que les autres leviers progressent également cela permet de modérer la réussite. Enfin, si les indicateurs SEO progressent et que les indicateurs des autres leviers sont sur le déclin, cela peut valoriser encore plus la réussite de la stratégie SEO.

Pour une organisation, la réussite d’un projet SEO se juge avant tout par le chiffre d’affaires généré et par la rentabilité de l’investissement SEO. Toutefois, il faut toujours contextualiser les indicateurs SEO même le chiffre d’affaires et l’indice de rentabilité puisque des tendances de marché ou des événements macro-économiques peuvent influer sur ces chiffres. De même, certains facteurs spécifiques comme l’e-réputation de l’organisation par exemple peuvent entrer en compte dans l’équation de l’analyse d’une stratégie SEO. Pour analyser précisément la performance d’un projet de référencement naturel, un audit SEO mené par un prestataire externe permet parfois de prendre le recul nécessaire pour apporter aux statistiques une appréciation juste. Cela permet de contextualiser les performances SEO avec d’autres facteurs comme les moyens mis en place ou encore les ressources humaines et techniques allouées grâce à la vision d’un professionnel du SEO et des enjeux d’affaires des entreprises.

L’appréciation des résultats d’une stratégie SEO permet de prendre des décisions pour réorienter au besoin le plan d’actions SEO et de prendre les décisions qui s’imposent en conséquence (changement de prestataire SEO, refonte du site internet ou externalisation du SEO par exemple).