Le business plan média : l’étude de potentiel d’affaires de la communication multimédia

Définition et concept du business plan média

Définition du business plan média : Le plan d’affaires média, plan de développement média couramment désigné comme “business plan” en anglais formalise par écrit les projections d’évolution d’une entreprise grâce à son investissement en communication multimédia. Le business plan média permet d’étudier le potentiel de génération d’argent ou de notoriété pour une entité grâce à la communication multimédia. Il permet de chiffrer les retombés financières, les ventes, les demandes de devis et toute autre forme de lead grâce à la communication multimédia. Le business plan média détermine les projets de communication multimédia sur le long terme entre 6 mois et 3 ans.

Le business plan média permet de dimensionner un projet digital car il contient les objectifs d’affaires, les méthodologies, les leviers de visibilité webmarketing, les ressources humaines et matérielles engagées, les indicateurs de performance clés à atteindre, les concepts marketing exploités, la façon et les délais dont ces objectifs peuvent et doivent être atteints.

Il s’agit d’une part de connaître avec exactitude la répartition des budgets et d’autre part de connaître leur fructification pécuniaire future. Le business plan média détermine la nature des affaires et leur cohérence, comprend des informations de base sur l’organisation de l’entreprise, ses projections financières et les stratégies de communication multimédia qu’elle entend mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés. Dans son ensemble, ce document sert de feuille de route à suivre pour atteindre les objectifs bas, moyen ou haut en fonction de l’investissement final qui permet de moduler le plan média ou plan média digital.

Le business plan permet d’estimer le retour sur investissement des opérations publicitaires possibles. Le business plan média peut permettre d’obtenir un prêt bancaire ou tout autre type de financement pour un projet digital. Le business plan média intègre le plan média digital.

Le business plan média est à la porter de toutes les organisations qui souhaitent investir dans la communication multimédia de façon contrôlée et responsable : entreprise, associations ou institutions. La formulation d’un business plan média peut être réalisé à toute étape de la vie d’une entreprise.

Le business plan média fait souvent référence au mix média qui désigne la démarche d’optimisation du choix des médias utilisés pour une campagne publicitaire.

Le contexte du business plan média

La communication multimédia permet de réaliser des opérations publicitaires transparentes en termes d’investissement et de retour sur investissement. Grâce à l’exploitation d’outils analytiques et de génération de datas, la transparence des résultats est totale. Chaque euro investi en communication multimédia peut être tracké et permet de générer des datas bénéfiques pour toutes les fonctions supports d’une organisation comme le département IT, le département marketing et communication, les ressources humaines ou le département commercial. La communication multimédia est donc un moyen d’investissement pour les organisations et se matérialise par un document définissant précisément la stratégie digitale : le business plan média.

Le business plan média peut être désigner comme un business plan média digital. En effet, la communication multimédia est dans la plupart des cas la pierre angulaire d’un business plan média du fait de la mesure transparente de sa rentabilité. Surtout, la communication multimédia recense les médias les plus performants en matière de ciblage. L’étude « Media Impact »  du 26 avril 2019 montre que 9 Français sur 10 jugent les médias utiles dans leur parcours d’achat. Cette étude révèle aussi que les Français jugent les médias off-line plus utiles que le digital dans leur parcours consommateur, alors même que le digital draine aujourd’hui près de la moitié des investissements publicitaires.

Le business plan média pour rentabiliser au maximum les opérations de communication multimédia veille à produire une synergie entre communication digitale et non-digitale. Grâce à une vue d’ensemble, le business plan média évite la segmentation de la communication multimédia que ce soit au sein de la structure de l’organisation comme au niveau des typologies de communication et des médias exploités. Le business plan média assure ainsi une performance maximale de la communication multimédia pour une organisation.

La valeur ajoutée du business plan média

Le plan d’affaires média permet de détailler de quelle façon précise l’entreprise opérationnalise la création et la captation de valeur par la communication multimédia. Le business plan média permet de canaliser la multitude d’opportunités offertes par internet au service du développement d’activité.

Le business plan média permet :

• D’approfondir un projet de communication digitale tout au long de sa conception et de le remettre en question, de juger de sa faisabilité et de suivre la trajectoire réaliste de son évolution.
• D’auditer l’efficacité de votre communication multimédia, vos supports digitaux (site internet et application) et opérations marketing et webmarketing actuelles et remettre en question vos pratiques.
• De définir des objectifs commerciaux chiffrés comme le nombre de ventes, de demandes de contact, de téléchargements de formulaire, de demandes de devis…)
• De mieux connaître une audience cible en déterminant avec exactitude ses problématiques, ce qu’elle recherche, quand et comment elle le recherche, les canaux de communication qu’elle exploite, les leviers marketing et webmarketing qui l’atteignent.
• De repenser les moyens de capter les besoins de votre audience cible (référencement naturel SEO, référencement payant, publicité digitale, relations média, réseaux sociaux, e-mailing, retargeting, shopping, affiliation, Marketing direct offline (courrier, appels), OOH (Out of Home/affichage), Radio, Presse spécialisée, TV, VOL (Vidéo Online), Display, OPS (Opérations Spéciales).
• De repenser la charte graphique est des éléments éléments de communication comme le logo animé.
• De déterminer les concepts marketing et webmarketing à activer (growth hacking, inbound marketing, lead nurturing, marketing d’influence, social selling, story telling, e-réputation, personal branding…)
• De calculer la rentabilité exacte des investissements digitaux grâce à un document prévisionnel.
• De définir un plan de développement multimédia sur 6 mois, un an ou 3 ans en fonction de la maturité de votre affaire pour une organisation internet perspicace.
• D’intégrer des étapes de mise à jour de votre business plan média pour répondre aux exigences de flexibilité de la communication multimédia.
• De prioriser la sélection des leviers médias les plus rentables

Indéniablement, le plan média permet de générer un cercle vertueux puisqu’il produit une méthodologie de réflexion stratégique, d’activation opérationnelle, de suivi, d’analyse et d’exploitation des données analytiques et datas permettant de réorienter au besoin le plan média.

Le business plan média, des réponses aux questions business

Le business plan média permet d’obtenir la réponse à de nombreuses problématiques d’affaires :

• Considération et analyse des politiques de l’organisation (politique produit, politique de prix, politique de communication et politique de distribution).
• Analyse du potentiel de marché : maturité, niveau de captation et de transformation possibles sur le web.
• Etude de l’environnement concurrentiel et identification du mécanisme du marché.
• Identification du ou des profils d’audiences cibles : attentes, challenges et freins des personas qualifiés.
• Distinction des leviers de communication digitale mais aussi des leviers de communication physiques à activer pour développer l’affaire.
• Identification des supports de communication et de transformation digitaux à exploiter, concevoir ou refondre (site internet ou application).
• Identification des typologies de contenus éditoriaux à produire pour nourrir l’univers de l’organisation et favoriser l’engagement du consommateur.
• Identification des concepts marketing de maturation de l’audience cible à activer.
• Définition des procédés de transformation de l’audience cible et détermination des CTA on-line.
• Définition des moyens de mesure d’engagement de l’audience cible : outils de récolte des données analytiques et de la data.
• Production du planning multimédia budgété.
• Chiffrage des objectifs de développement d’affaire visés.

Les objectifs du business plan média

Tout business plan complet doit permettre à une entité de développer les 4 étapes commerciales essentielles :

• Développer la notoriété : construire et fortifier l’image de marque permet de légitimer une entité sur un marché ou auprès des consommateurs. En communication multimédia, cette démarche se traduira par une stratégie de fortification de l’e-réputation et par une veille continue. Cette étape permet au consommateur d’adhérer à l’entité.
• Générer du trafic qualifié : cette phase est essentielle pour amplifier l’intérêt de l’audience cible pour l’entité. Bien entendu, ce trafic doit être qualifié. Cette captation de trafic qualifié n’est possible que grâce à une identification exacte de l’audience cible avec des personas par exemple. La génération de trafic qualifié est cependant inutile sans offre commerciale à valeur ajoutée.
• Convertir le trafic entrant : le prospect s’engage et devient client. Cette démarche nécessite de proposer et afficher judicieusement l’offre commerciale. Les conversions peuvent être de différentes natures comme la vente, le téléchargement d’un document, la demande de contact, le remplissage d’un devis, un appel téléphonique… Ces conversions sont les objectifs déterminés dans le business plan et se concrétisent par leur mise en forme sur un support digital et par leur tracking dans un outil analytique.
• Fidéliser de l’audience cible : fidéliser l’audience cible est une étape commerciale moins populaire que l’étape d’acquisition, pourtant son potentiel business est tout autant décisif voir plus. Ce sont en effet les clients qui se réengagent qui peuvent générer la récurrence précieuse pour pérenniser une affaire.

Pour les e-commerces, les étapes commerciales de vente et de livraison sont intégrées.

Ces objectifs sont dépendants les uns des autres, c’est pour cela qu’un business plan média les prend en considération lors de sa conception en toute complémentarité. En effet, les leviers de notoriété et de trafic alimentent les leviers de performance et fidélisation.

Le business plan média peut naturellement valoriser une étape commerciale au détriment d’une ou d’autres en fonction de la maturité de l’affaire. Une jeune start-up devra logiquement centraliser ses efforts sur la génération de trafic qualifié et la conversion par exemple. Une marque connue par les consommateurs et reconnue sur son marché pourra cibler ses efforts sur le développement de la notoriété. Cette priorisation des étapes commerciales permet de prioriser les allocations publicitaires.

L’atteinte de ces objectifs est quantifiée grâce à la définition de KPI (acronyme pour Key Performance Indicator. Les KPI ou ICP (indicateurs clés de performance) peuvent être variés et multiples. Il sont sélectionnés selon les médias exploités : GRP (Gross Rating Point), taux de couverture, reach, impressions, répétition, CPM, Taux de clic, volume de visites sur site, temps passé sur site, taux de rebond, coût par visite, volume de conversions ou leads, ROI en vision last click dédupliquée tous leviers, ROI mais aussi KPI de réengagement (ratio d’ouverture d’emails, taux de clics sur email ouvert)… Ces objectifs sont paramétrer et détectés analytiquement.

Le business plan média doit aussi préciser les objectifs analytiques en conférant des valeurs d’objectifs en fonction de leur degré de grandeur pour définir les prospects froids, tièdes et chauds.

Le business plan média et ses caractéristiques

Le business plan média est définit rigoureusement par les professionnels qui le conçoivent. Cependant, il faut bien garder en tête qu’il s’agit d’une estimation qui dépend de l’évolution du marché et de l’évolution technologique. Pour respecter au maximum les prévisions de rendement, le business plan média contient un plan média qui assure des tests A/B pour détecter et exploiter au mieux les leviers rentables.

Reste une question cruciale, quel est le prix d’un business plan média ? Réalisé en internet, le business plan coutera du temps. Le tarif d’un business plan média par un prestataire externe comme une agence média est déterminé en fonction de la taille de la structure. Il faut compter au minimum 4000€ pour réaliser un plan média complet. Vous l’aurez compris, il s’agit bien d’un outil qui représente un investissement sur l’avenir d’où son intérêt.

Le processus de formalisation, qui conduit Agence Média à expliciter les intentions de son business plan de communication multimédia, est ce qui assure la qualité et de la pertinence du plan d’affaires média en tant que résultat fiable de la réflexion de professionnels de la communication multimédia. Des professionnels qui apportent une vue d’ensemble et une rigueur indispensable pour un projet de communication multimédia durable. Contribuent directement à la crédibilité du business plan présenté, la compréhension du plan média, l’éclairage clair et exhaustif des stratégies possibles et la transparence des décisions et de leur motivation.

Pour résumé, le business plan média prend en compte l’environnement d’une organisation pour lui proposer le projet de communication le plus performant et surtout le plus rentable ou lucratif. Cela en définissant des objectifs clairs et en répartissant judicieusement les dépenses publicitaires. Le business plan média fonde sa réussite sur l’analytique et la récolte de datas bénéfiques pour la définition du plan média suivant.

Le business plan média permet concrètement :

• De savoir ce qui doit être fait pour rentabiliser les investissements digitaux
• De savoir ce qui ne doit pas être fait pour rentabiliser les investissements digitaux
• De savoir ce qui peut être obtenu grâce à la communication multimédia
• De connaître le coût d’un développement par la communication multimédia
• D’identifier les opérations à internaliser ou externaliser