Club Med poursuit sa transition digitale. Le voyagiste est en cours de création de sa propre structure d’achats média dédiée au digital. Cette internalisation aurait déjà permis à Club Med d’améliorer de 15% son retour sur investissement.
Une transition digitale avec un objectif ROIste
Le voyagiste Club Med gagne en autonomie sur l’aspect média digitale. Cette transition digitale du Club Med est le fruit d’une réflexion ROIste qui a débutée en 2016. Club Med à identifié jusqu’à dix « navettes » entre divers interlocuteurs pour agir concrètement sur une campagne. Un constat qui a agit comme un déclic chez l’annonceur. Une réflexion qui a aboutit en 2019 sur la création d’une structure ad hoc nommée « Medialab 45 » dédiée à l’achat d’espaces publicitaires digitaux.
Entre temps, Club Med a internalisé en France et dans 13 autres pays européens son volet « search » sur les moteurs de recherche fin 2016. En 2017, il poursuit l’internalisation du volet « display » (bannières et vidéos publicitaires en ligne). Une transition digitale qui c’est aussi concrétisée par le recrutement de ressources humaines dédiées au domaine du marketing digital. L’aspect pédagogique est ensuite entré en jeu avec des formations notamment en programmatique et en analytique auprès des recrues.
Cette transition digitale ne se propage pas pour le moment sur la communication numérique et les médias traditionnels puisque l’Agence79, prestataire qui s’occupait antérieurement des achats d’espaces digitaux pour Club Med, conserve sa mainmise opérationnelle sur la communication numérique de Club Med. L’Agence79 effectue désormais des prestations de conseil auprès de Club Med sur le domaine média digital afin d’accompagner cette phase de maturation stratégique chez le voyagiste.
Une transition digitale, plusieurs acteurs
Pour les agences média, cet exemple de transition digitale démontre l’agilité nécessaire pour répondre aux besoins des annonceurs en matière de conseils au détriment des tâches opérationnelles pour accompagner les annonceurs vers un développement plus rentable produit par l’acquisition d’autonomie. L’agence média pour sa part conserve une valeur ajoutée dans le suivi pédagogique du client par le biais de conseil, de coaching ou de formation. Une actualisation des connaissances nécessaire pour les annonceurs au vu de l’évolution rapide des pratiques du multimédia marketing.
Dans le cas de Club Med, l’agence média a :
- Défini une stratégie de transition digitale pour accompagner cette mutation.
- Conseillé sur l’organisation interne à adopter.
- Mis en place une assistance au recrutement qui a permis d’assurer des recrutements pertinents pour Club Med.
- Formé ces nouvelles ressources aux particularités de l’annonceur.
Le Club Med, pour sa part, estime que cette internalisation des achats d’espace numériques a permis d’améliorer la productivité de 10% à 20% et accroître le retour sur investissement de 15%. Un bénéfice dû à la proactivité que permet l’internalisation au détriment de la réactivité plus souvent effective en agence à cause de la multiplication des intermédiaires susceptibles de ralentir le processus d’actions sur les campagnes.
Au passage, Club Med a su exploiter la puissance du géant Google en nouant un consolidant ses relations avec le géant américain. Google a donné accès à l’ensemble de ses ressources humaines dédiées, outils et fonctionnalités à Club Med : formateur pour les équipes, support premium, accès aux outils en bêtatest, DSP (« demand-side platform ») agrégeant en un point unique les différents « adexchanges » Google (ensembles d’inventaires publicitaires) qui sont mis à la disposition des acheteurs en temps réel.
Une autonomie acquise par l’annonceur et une amélioration des compétences chez l’Agence Média qui c’est matérialisée par la création d’une nouvelle offre d’accompagnement à la transition digitale pour les organisations. La transition digitale amorcée par Club Med démontre les opportunités d’affaires produites par la transition digitale.
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