Audit e-réputation : définition et concept par un professionnel

Vous souhaitez réaliser un audit d’e-réputation pour votre organisation, pour un professionnel ou une personne ? Avant de se lancer dans l’étude de l’image de marque en ligne d’une entité professionnelle ou d’une personne, il est important de comprendre le fonctionnement d’un audit d’e-réputation et les enjeux qui en découlent. Gwendal Cosson, est consultant en e-réputation et vous partage son expertise et son expérience en matière d’audit de l’image de marque pour les professionnels et leur entreprise sur le web.

Un audit e-réputation pour devenir acteur de votre image de marque en ligne.

Comment définir l’audit d’e-réputation ?

Définition de l’audit d’e-réputation : l’audit d’e-réputation est une étude permettant de déterminer la qualité de l’image de marque d’une personne morale ou d’une personne physique en ligne. L’audit d’e-réputation permet d’analyser la présence en ligne de la personne morale ou physique et d’analyser la tonalité des contenus éditoriaux publiés en ligne à son sujet. Il est ainsi possible de déterminer si une personne morale ou physique possède une bonne e-réputation (image de marque positive en ligne) ou une mauvaise e-réputation (image de marque négative en ligne). Un audit d’e-réputation se matérialise par un rapport physique et digital qui se concrétise par une liste de recommandations à suivre et d’actions à mener pour améliorer l’e-réputation de la personne morale ou physique. L’audit d’e-réputation est édité par un spécialiste de l’e-réputation qui peut opérer à son compte en tant que consultant e-réputation ou pour le compte d’une structure comme une agence d’e-réputation.

Pourquoi faire un audit d’e-réputation ?

L’audit d’e-réputation permet de faire un état des lieux de l’image de marque perçue par les internautes au sujet d’une organisation comme une entreprise, une association ou une institution mais aussi au sujet d’une personne comme un professionnel (dirigeant, salarié ou consultant) ou un particulier. L’audit d’e-réputation est la plupart du temps commandité par des organisations ou personnes ayant des enjeux d’image sur le web.

L’audit d’e-réputation permet de passer au peigne fin les résultats des moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les sites internet pour scanner les contenus éditoriaux qui y sont diffusés et déterminer leur impact sur la perception des internautes. Sur le web, une personne morale ou physique possède toujours une e-réputation. Cette dernière peut être positive, neutre ou négative. Lorsqu’aucun contenu éditorial ne fait mention à une personne morale ou physique, cette dernière possède donc bel et bien une e-réputation qui est donc neutre. Toutefois, ce genre de cas est extrêmement rare et il faut être conscient qu’une e-réputation neutre n’est pas forcément une bonne chose. En effet, une mention négative unique peut nuire à l’image de marque puisqu’aucun autre contenu n’est présent en ligne notamment sur les moteurs de recherche. De plus, une entité qui ne possède aucune présence en ligne peut envoyer un mauvais signal à l’internaute qui peut s’interroger sur la fiabilité et la légitimité de l’organisation ou de la personne puisqu’elle est invisible et introuvable en ligne. Dans 99% des cas, une personne morale ou physique possède une ou plusieurs mentions accessibles en ligne qui peuvent influer sur la perception des internautes. Ces derniers vont alors se forger une opinion sur la personne morale ou physique en fonction du sens du contenu éditorial qu’il soit mélioratif ou péjoratif.

Volontairement ou involontairement, une personne morale ou physique peut être mentionnée en ligne. Il existe différents médias en ligne pouvant héberger des contenus éditoriaux concernant une personne morale ou physique. Logiquement, un contenu éditorial est toujours hébergé sur un site internet (ce qui correspond à une url sur un nom de domaine). Les médias sont donc en ligne toujours des sites internet dans leur sens premier mais prennent différentes formes dans leur typologie. Ainsi, un site internet peut être un réseau social (Facebook, Twitter, Youtube, Tik Tok, Instagram, Snapchat, Linkedin…), un site internet média journalistique (quotidien presse local, régional, national, international ou presse spécialisée), un site internet média d’influence (blog d’influenceur, chaîne d’influenceur, site internet de test et d’avis, plateforme d’avis…), un site internet média institutionnel (site internet de mairie, organisation gouvernementale, site internet d’association…), un podcast ou un forum. Ces mentions peuvent être des avis publiés sur des sites internet d’avis comme Fiche établissement de Google, Avis Vérifié, Trustpilot, EBuyClub, des articles de presse sur des journaux populaires comme Ouest France, Le Parisien, Le Monde, Le Figaro ou des informations diffusées sur des sites internet divers comme Wikipédia par exemple. Bref, les contenus éditoriaux dont le sens peut être mélioratif ou péjoratif peuvent être accessibles par tous, tout le temps et sur une grande variété de médias.

Sur le web, les contenus de ces médias sont accessibles via les sites internet eux-mêmes mais surtout via les moteurs de recherche. En France, Google monopolise le marché et représente donc un média qui impacte fortement l’e-réputation des personnes physiques et morales. Il existe toutefois d’autres moteurs de recherche comme Bing, Qwant, Ecosia, Yandex, Safari ou Baidu mais Google reste le moteur de recherche le plus populaire en France. En tant que moteur de recherche, Google référence et positionne les résultats qu’il indexe sur les différents médias que nous avons précédemment énoncé. Ainsi, lorsqu’un internaute recherche une requête sur Google, il se voit soumettre différents résultats.

En termes d’e-réputation, Google peut donc suggérer à l’internaute des résultats positifs ou négatifs en fonction de la requête de l’internaute. Cette requête peut se matérialiser par le nom d’une marque, le nom d’une association, le nom d’une entreprise, le nom d’un dirigeant, le nom d’un salarié ou encore le nom d’un produit ou d’un service. Aussi, l’internaute peut aussi rechercher ce que l’on appelle des requêtes d’opinion comme “avis + nom”, “test + nom”, “témoignage + nom”, “retour d’expérience + nom” ou encore “opinion + nom”. Encore une fois, ces requêtes lorsqu’elles sont recherchées sur Google aboutissent à une liste de résultats pouvant contenir des mentions positives, neutres ou négatives.

Texte, photo, image, vidéo, son, les mentions positives ou négatives peuvent être de différents formats. L’audit d’e-réputation permet de vérifier chaque format de média. Par exemple, sur Google, l’audit média prend en compte la page de résultats principale de Google mais également la rubrique Images, Vidéos, Actualités, Shopping, Maps mais aussi les annonces publicitaires Google Ads.

Les auteurs de ces contenus éditoriaux peuvent être des salariés ou dirigeants de l’entreprise, des fournisseurs, des partenaires, des prestataires, des journalistes, des spécialistes ou des particuliers comme des consommateurs. Cela peut aussi provenir d’un concurrent malveillant. Ces auteurs peuvent communiquer en toute transparence ou sous couvert d’anonymat. Le web est donc un grand terrain de jeu où chaque personne peut impacter chaque personne physique ou morale. Dans l’usage, les commanditaires d’un audit d’e-réputation agissent lorsque leur image de marque perçue est impactée négativement. Pourtant, comme nous allons le voir par la suite, l’activation d’une stratégie d’e-réputation permet d’une part de protéger une image de marque perçue pour une personne morale ou physique mais permet aussi de générer de la valeur.

Comment se déroule un audit d’e-réputation ?

L’audit d’e-réputation permet de détecter chaque mention et d’estimer leur influence sur l’audience cible de la personne physique ou morale.

Suite à cette recherche, l’audit d’e-réputation permet d’attribuer une note globale à l’image de marque que possède une personne physique ou morale en ligne. Cette note peut être perçue comme un indice statuant de la qualité d’influence de la personne morale ou physique auprès l’audience cible via internet.

Après la détermination de la qualité de l’image de marque en ligne, l’audit d’e-réputation débouche sur une série de recommandations sur-mesure en fonction de la physionomie des mentions en ligne concernant la personne morale ou physique. Il s’agit concrètement d’une série de mesures permettant de limiter voire supprimer l’influence des contenus négatifs en ligne et permettant de construire une stratégie d’e-réputation pérenne pour améliorer l’image de marque de la personne morale ou physique sur le long terme. Ces recommandations sont des conseils et peuvent être mises en place par la suite par le commanditaire de l’audit d’e-réputation ou un consultant en e-réputation.

Ces actions peuvent prendre différentes formes comme la suppression des contenus négatifs. Cela par le biais de la justice avec le droit à l’oubli, un recours en justice pour contenu calomnieux, la mise en place d’actions auprès de Google pour exiger la suppression des contenus négatifs référencés sur sa page de résultats ou la demande aux responsables de publications des sites internet de supprimer des contenus calomnieux ou faire valoir le droit de réponse.

Des actions techniques peuvent être mises en place pour agir contre des contenus éditoriaux malveillants comme le “flooding”, concept visant à noyer le contenu négatif ou le linking pour améliorer le positionnement de contenus éditoriaux positifs. L’audit d’e-réputation peut aborder des facteurs liés au SEO et au SMO puisque l’e-réputation est particulièrement perceptible sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux. Le consultant en e-réputation peut être amené à produire des contenus éditoriaux mélioratifs pour consolider l’image de marque de la personne morale ou physique en ligne tels que des textes, des photos, des vidéos, des images ou des bandes sonores qu’il se chargera de publier sur les bons sites internet. Par conséquent, le consultant en e-réputation peut également d’assurer la publication de ces contenus éditoriaux en ligne en sélectionnant des sites internet partenaires qui les hébergent (blogs d’influenceurs, sites journalistiques, sites de test produits, site d’ interview…) et en négociant avec eux les conditions de publication. Le consultant e-réputation peut aussi créer de nouveaux sites internet, de nouveaux comptes réseaux sociaux de nouvelles Fiches établissement de Google afin d’y héberger des contenus éditoriaux mélioratifs pour l’image marque de la personne morale ou physique. D’autres opérations spécifiques visant à améliorer l’e-réputation d’une personne morale ou physique peuvent être suggérées et mises en place comme des communiqués de presse , des campagnes e-mail ou l’organisation de campagnes d’acquisition d’avis par exemple.

Logiquement, le consultant en e-réputation définit un plan d’actions stratégique permettant d’organiser ses actions dans le temps en fonction des moyens financiers, humains et techniques du commanditaire de l’audit d’e-réputation. Enfin, la notion de veille est évidemment abordée au sein de l’audit pour permettre de capter les futures mentions pour les modérer au besoin.

Quels sont les bénéfices de l’audit d’e-réputation ?

L’audit d’e-réputation permet dans un premier temps de faire un état des lieux sur le rayonnement d’une personne morale ou physique en ligne. Il est ainsi possible de voir si une personne ou une structure est perçue comme crédible et fiable auprès de son audience cible en récoltant et analysant les mentions en ligne.

L’audit d’e-réputation permet ainsi de détecter les mentions négatives pour agir contre elles et de détecter les mentions positives pour les exploiter à bon escient. Cela grâce à l’analyse de l’existant mais aussi grâce à des recommandations et actions relatives à la mise en place d’une veille pour détecter les mentions positives comme négatives afin de les traiter convenablement. Faire valoir le droit de réponse, exploiter les mentions possitives pour la communication ou noyer les contenus négatifs, il est possible de définir un processus à suivre pour traiter les mentions publiées en ligne par les personnes tierces.

Posséder une bonne image de marque en ligne est dans un second temps un moyen de travailler la notoriété et la confiance d’une entité morale ou physique en ligne.

L’audit d’e-réputation permet aussi de protéger l’image de marque d’une organisation ou d’une personne en mettant en place des actions personnalisées visant à “occuper l’espace” notamment les moteurs de recherche et réseaux sociaux pour anticiper la publication de mentions négatives. Plus il y a de contenus positifs diffusés en ligne, moins il y a de place pour le contenu négatif.

L’e-réputation est un travail de fond qui nécessite des actions et une veille constantes.

L’audit d’e-réputation permet aussi de détecter des actions malveillantes de concurrents et d’identifier les auteurs. L’audit d’e-réputation permet aussi de détecter des actions de cybersquatting sur des noms de marques, des noms de produits, des noms de personnes, des noms d’entreprises, des noms de dirigeants ou des noms de domaine.

Au-delà de ces points, l’audit d’e-réputation permet sur le long terme d’améliorer plusieurs métriques de performance. Tout d’abord, l’optimisation de l’e-réputation de l’organisation grâce à l’audit permet d’améliorer le taux de conversion de la structure ou de la personne. Grâce à une bonne e-réputation, les internautes (donc potentiels prospects et clients) sont plus enclins à faire confiance à une organisation, ses services et ses produits. Lorsqu’une organisation possède un site internet, on s’aperçoit que le taux de conversion s’améliore lorsque l’e-réputation s’améliore. Cela vient du fait que l’image perçue est bonne, donc les consommateurs sont plus en confiance pour acheter le produit ou le service d’une entreprise ou de la contacter.

L’audit d’e-réputation apporte également des bénéfices en matière d’acquisition de trafic. En effet, la mise en place d’actions visant à améliorer la notoriété d’une organisation se concrétise par la diffusion de contenus éditoriaux informatifs. Grâce à ces contenus, les internautes peuvent prendre connaissance d’une personne morale ou physique et la solliciter pour ses produits ou services. Ainsi, une stratégie d’e-réputation mise en place suite à un audit permet d’améliorer l’acquisition de trafic organique, social et référent. Les mentions sur des sites internet partenaires tiers peuvent en effet apporter directement du trafic. Ensuite, l’activation et les actions sur les réseaux sociaux permettent de rassurer les communautés sociales, de les enrichir et de les engager. Soulignons également que les actions d’e-réputation influent également sur le PageRank des sites internet des organisations grâce à l’acquisition de liens hypertextes et le développement d’une stratégie de contenu éditorial ce qui est générateur de trafic organique. Enfin, le nombre de contacts en base de données email peut aussi être augmenté pour les entreprises qui exploitent l’e-mail marketing grâce à l’engagement des internautes qui sont plus enclins à s’inscrire à des newsletter.

L’audit d’e-réputation peut également permettre à une marque d’identifier de nouveaux leviers porteurs comme l’affiliation qui consiste à nouer des partenariats avec d’autres entités web qui peuvent promouvoir et réaliser  des ventes d’un produit ou service via leur média en contrepartie d’une commission.

On peut également évoquer la mise en place d’opérations événementielles dont le contenu peut être exploiter en ligne comme un salon ou une opération de communication originale.

Le professionnel en e-réputation peut aussi capitaliser sur les ressources humaines de l’entreprise pour consolider l’e-réputation et le rayonnement d’une marque. Cela peut passer par le personal branding du dirigeant qui peut alors incarner son entreprise et défendre ses valeurs. Il est aussi possible d’exploiter une stratégie de story telling pour “raconter” la marque et ses acteurs via la narration des événements auxquels sont confrontés les ressources humaines comme la marque elle-même ou ses produits et services.

Il faut qu’une personne morale ou physique soit maître de son e-réputation, c’est-à-dire qu’elle l’ construit et la contrôle. Une personne morale ne doit donc pas être spectatrice de son e-réputation en laissant faire d’autres acteurs. L’audit d’e-réputation est souvent un déclic pour mettre en place une stratégie d’e-réputation pérenne. Cela lui permet d’améliorer ses performances globale, que ce soit en termes de visibilité marketing et de génération de chiffre d’affaires. A la demande, l’audit Linkedin peut être couplé à une formation e-réputation. Cela permet d’auditer en direct une e-réputation de personne morale ou physique tout en montant en compétences sur le domaine de la veille et de l’e-réputation.

Quel est le prix d’un audit d’e-réputation ?

Le tarif d’un audit d’e-réputation varie logiquement en fonction du rayonnement de l’entité morale ou physique qui commande le rapport, c’est à dire en fonction du nombre de mentions que possède une entité en ligne et de l’envergure de sa notoriété.

L’audit d’e-réputation nécessite au minimum 3 jours de travail pour le consultant e-réputation. Ce temps comporte donc l’analyse des données, la définition du plan d’actions e-réputation stratégique et les échanges divers avec les instigateurs de l’audit. Un premier temps d’échange est nécessaire pour déterminer le périmètre et les objectifs de l’audit. Un second temps permet de restituer l’audit sous forme de document physique ou digital avec une présentation par le consultant en e-réputation. Ce temps d’échange permet aussi de réajuster les actions au besoin et de mettre en place une nouvelle collaboration avec le consultant en e-réputation pour la mise en place des actions suggérées. Parfois, un audit d’e-réputation débouche sur une collaboration durable entre la personne morale ou physique pour assurer une stratégie, des actions et une veille d’e-réputation par le professionnel. Pour un audit d’e-réputation, le prix minimal est de 2000€ HT ce qui comprend, l’étude sous forme de rapport avec les recommandations, les rendez-vous et les échanges divers.

Le commanditaire de l’audit d’e-réputation peut compter sur l’expertise du professionnel de l’e-réputation pour déterminer les chiffres clés qui permettront de vérifier la pertinence des recommandations de l’audit d’e-réputation. Des données comme l’évolution du taux de conversion, de la taille des communautés sociales, de la taille de la base de données e-mail, du trafic générer via le site internet ou du chiffre d’affaires global peuvent attestées du bénéfice des actions mises en place après avoir suivi les recommandations de l’audit.

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