SEO ou Search Experience Optmisation : définition et concept

Gwendal Cosson, consultant SEO, partage ses connaissances et son expérience en matière de SEO. Découvrez la signification du mot SEO, sa définition et le concept marketing qui englobe le SEO selon un professionnel du référencement.

Que signifie SEO ?

Signification SEO : SEO est originellement l’acronyme des termes Search Engine Optimisation. Cette expression se traduit en français par “optimisation pour les moteurs de recherche”. Toutefois, le terme SEO s’emploi pour Search Experience Optimisation que l’on peut traduire par “Optimisation de l’Expérience de recherche”.

Quelle est la définition du SEO ?

Définition SEO : le SEO représente un ensemble de pratiques visant à donner de la visibilité à des contenus éditoriaux hébergés sur des médias en exploitant les moteurs de recherche standards comme par exemple Google, Bing, Baidu, Yandex, Qwant, Safari ou Ecosia, les moteurs de recherche des réseaux sociaux (comme Youtube, Linkedin, TikTok ou Instagram) ou les moteurs des intelligences artificielles comme SearchGPT ou Gemini. L’expérience de recherche prend en compte également les outils d’IA générative comme ChatGPT susceptible de promouvoir des entités. Enfin, le SEO peut aussi exploiter les moteurs de recherche des sites internet (LeBonCoin, Amazon…). On assiste aujourd’hui à une hybridation des moteurs de recherche et donc à une évolution du concept de SEO ou référencement. Il ne suffit plus d’optimiser un support de communication multimédia, comme un site internet, ou un contenu éditorial pour les moteurs de recherche mais pour un ensemble d’outils de recherche.

Outre le fait de désigner une discipline, à savoir l’optimisation des contenues éditoriaux pour les algorithmes des moteurs de recherche et des intelligences artificielles,  le terme SEO peut aussi être utilisé comme une abréviation pour qualifier une personne qui pratique le SEO comme le consultant SEO ou le référenceur SEO. Le SEO représente donc également un métier.

En quoi consiste le SEO ou optimisation l’optimisation de l’expérience de recherche ?

Comme son nom l’indique, le SEO consiste à optimiser pour les algorithmes des moteurs de recherche et outils d’intelligence artificielle des contenus éditoriaux et leur environnement pour favoriser leur positionnement lors d’une requête d’internaute via un moteur de recherche ou leur mention sur un outil d’intelligence artificielle générative.

Les moteurs de recherche possèdent tous un algorithme qui est en mesure d’analyser des contenus éditoriaux, de les comparer entre eux et de les classer et de les soumettre aux internautes suite à une recherche de ce dernier. Pour leur part, les intelligences artificielles disposent, en plus d’un algorithme, du “machine learning” qui est une capacité d’apprentissage grâce au contenu éditorial consommé.

Les contenus éditoriaux sont classés dans les résultats des moteurs de recherche ou générés par les outils d’intelligence artificielle selon leur pertinence.

L’objectif originel d’un moteur de recherche ou d’une intelligence artificielle étant de résoudre les recherches (ou problématiques) des internautes en leur apportant le plus rapidement la réponse (ou solution) la plus précise.

Les algorithmes des moteurs de recherche peuvent posséder plusieurs centaines voire plusieurs milliers de critères leur permettant de mesurer la qualité d’un contenu éditorial. Ces critères de mesure de qualité des contenus éditoriaux sont confidentiels. Toutefois, la majorité des critères de qualité permettant de donner de la visibilité à un contenu éditorial sur les moteurs de recherche sont connus. En ce qui concerne l’intelligence artificielle, il faut en plus prendre en compte le machine learning et ses spécificités à savoir les mentions de sentiment en termes de qualité et de quantité sur les médias en ligne.

Le SEO ou l’optimisation de l’expérience de recherche vise donc à optimiser tous les facteurs pris en compte par les algorithmes des moteurs de recherche et des outils d’intelligence artificielle pour donner de la visibilité sur leurs pages de résultats à un contenu éditorial (texte, photo, image, son ou vidéo) ou de favoriser la mention d’une entité dans un résultat généré par un outil d’intelligence artificielle.

Pour proposer aux internautes les résultats les plus pertinents par rapport à leurs intentions de recherche, les moteurs de recherche via leurs robots parcourent le web pour trouver des contenus éditoriaux. Ces robots parcourent les urls des sites internet via les liens hypertextes. Ces sites internet peuvent être de nature diverses (site internet vitrine, site internet e-commerce, site internet institutionnel, site internet média, réseau social ou forum). Les robots des moteurs de recherche consultent plusieurs éléments pour les soumettre aux algorithmes qui permettront de comparer la pertinence de chaque contenu éditorial et de classer ces pages par pertinence en fonction de l’intention de recherche de l’internaute.

L’optimisation pour les moteurs de recherche a pour mission de favoriser le parcours des robots sur le site internet. Le SEO consiste donc à optimiser techniquement un site internet pour que les robots des moteurs de recherche puissent trouver et  récupérer les informations leur permettant de comprendre le contenu éditorial d’une page. Pour sa part, l’optimisation de l’expérience de recherche a pour sa part l’objectif de positionner un résultat ou de générer un résultat sur un moteur de recherche ou un outil d’intelligence artificielle pour enrichir le parcours de recherche d’un consommateur.

En SEO, il faut bien différencier référencement et positionnement :

• L’indexation d’un contenu éditorial consiste à référencer un résultat, c’est-à-dire le rendre accessible aux robots des moteurs de recherche ou des outils d’intelligence artificielle. On parle couramment de référencement, référencement naturel ou référencement organique. Référencer signifie simplement indexer un contenu éditorial dans le moteur de recherche peu importe sa visibilité.
• Le positionnement SEO consiste, pour sa part, à mettre en avant un résultat sur les pages de résultats d’un moteur de recherche en fonction d’une intention de recherche d’internautes ou de favoriser la génération de mentions sur un outil d’intelligence artificielle.

Exemple de positionnement sur le mot clé “communication multimédia”.

Le SEO, via des paramétrages techniques, doit donc permettre aux moteurs de recherche et aux outils d’intelligence artificielle via leurs robots, de prendre en compte un contenu éditorial (qui est en réalité un ou plusieurs contenus éditoriaux hébergés sur une url). Pour cela, l’optimisation d’un support de communication multimédia comme un site internet doit veiller à assurer l’indexation des contenus éditoriaux mais aussi ne pas indexer certains éléments n’ayant pas de valeur ajoutée pour les internautes et pour les moteurs de recherche. L’optimisation d’un site internet pour les moteurs de recherche doit permettre également d’intégrer et renseigner des éléments ou balises avec les bonnes normes, les bons langages et les bons éléments éditoriaux notamment du texte, la photo, la vidéo ou l’audio. L’optimisation d’un site internet nécessite également de paramétrer techniquement le site internet pour améliorer ses performances en termes de vitesse de chargement. On parle aussi de paramétrage de médias lorsqu’il est nécessaire d’améliorer les référencement de comptes et contenus éditoriaux hébergés sur des réseaux sociaux.

Le SEO, avant même l’optimisation d’un site internet, doit permettre de produire et optimiser le contenu éditorial pour qu’il répondent aux mieux aux intentions de recherche des internautes et aux critères de classement des algorithmes. Texte, photo, image, son, vidéo, il est possible de référencer et positionner tous les formats de contenus éditoriaux et de les optimiser notamment par leur richesse (quantité, diversité et qualité du contenu éditorial) et leur mise en forme. Comme nous l’avons évoqué précédemment, le SEO, c’est valoriser un contenu éditorial pour lui donner de la visibilité sur les moteurs de recherche et sur les outils d’intelligence artificielle. Sans contenu éditorial, il n’y a pas de SEO.

Outre la qualité intrinsèque des formats de contenus éditoriaux (contenus textuel, image, photo, son et vidéo), les algorithmes peuvent prendre en compte un indice de confiance, comme Google avec le PageRank, TikTok avec l’indice d’interactions ou ChatGPT et SearchGPT avec le machine learning. Cela permet, en plus de la qualité du contenu éditorial, de fiabiliser la source sur laquelle est hébergé le contenu. Cet indice de confiance exploite plusieurs indicateurs permettant de déterminer la confiance et la popularité d’une source notamment grâce à l’analyse de la qualité éditorial, la quantité de mentions et le sentimentperçu et de la quantité de liens hypertextes dirigées vers l’url sur laquelle est hébergé le contenu éditorial.

Quel est le concept de SEO marketing ?

Le concept de SEO marketing consiste à exploiter les moteurs de recherche et les outils d’intelligence artificielle pour permettre à une organisation d’atteindre un ou plusieurs objectifs pouvant être :

• Le positionnement de contenus éditoriaux (contenus texte, image, photo, son et vidéo) au sein des résultats des moteurs de recherche via des expressions clés éditées textuellement (recherche de mots clés), visuellement (recherche visuelle) ou oralement (recherche vocale) recherchés sur les moteurs de recherche.
• La génération de mentions éditoriales par les outils d’intelligence artificielles et leurs moteurs de recherche comme SearchGPT ou Gemini.
• L’obtention de trafic (ou audience) organique (ou naturelle) en provenance des moteurs de recherche et des outils d’intelligence artificielle.
• L’obtention de conversions (objectifs ou lead) via des visiteurs en provenance des moteurs de recherche et des outils d’intelligence artificielle. Ces conversions peuvent se matérialisées par un achat de produit ou service, un appel téléphonique, un téléchargement de catalogue, une prise de rendez-vous, par la demande d’un devis, par le remplissage d’un formulaire de contact, par l’inscription à une newsletter ou par l’adhésion à une communauté sociale.
• La génération de chiffre d’affaires grâce aux objectifs atteints par les internautes.
• La consolidation de l’e-réputation de l’organisation sur les moteurs de recherche avec le positionnement de contenus éditoriaux mélioratifs et la génération de mentions sur les outils d’intelligence artificielle.

Le SEO marketing nécessite de définir une stratégie SEO et d’appliquer un plan d’actions SEO :

• La stratégie SEO veille à définir les audiences, les moteurs de recherche et outils d’intelligence artificielles exploités par les audiences, les volumes de recherche SEO sur des mots clés, les objectifs SEO, les supports de communication SEO (site internet, applications, sites tiers, comptes sociaux), les tactiques de SEO,(référencement local, national, international, de produit, de catégorie, de marque, actualités, e-réputation, sites référents, actualités (avec Google Actualités ou Discover par exemple), les formats, thématiques et sujets de contenus éditoriaux à éditer, les maquettes de contenus éditoriaux et les parcours utilisateurs. La stratégie SEO permet de soumettre le bon contenu éditorial à la bonne audience selon son intention de recherche et d’identifier les typologies de résultats attendus par les moteurs de recherche et outils d’intelligence artificielle pour positionner le fameux contenu éditorial à l’endroit le plus visible. La stratégie SEO doit veiller également à optimiser l’expérience utilisateur, c’est-à-dire offrir à l’internaute ce qu’il recherche et au-delà lui soumettre des contenus éditoriaux complémentaires pour enrichir son expérience.
• Le plan d’actions SEO permet de produire des actions SEO pour appliquer la stratégie SEO en créant le support de communication SEO (paramétrage et optimisation techniques, création de l’architecture (organisation des urls) et de l’arborescence SEO (menu)), de produire et publier les contenus éditoriaux et de construire la popularité de l’entité avec l’acquisition de liens hypertextes externe et la génération de mentions positives en ligne.

Le plan d’actions SEO est soutenu par un suivi SEO qui permet de monitorer les résultats SEO grâce à des statistiques (positionnement des mots clés, évolution de l’indice de visibilité sur les moteurs de recherche et les outils d’intelligence artificielle, évolution du trafic organique, évolution des conversions SEO et évolution du chiffre d’affaires SEO).

Exemple de résultats obtenus suite à une stratégie de SEO marketing. On peut y voir le nombre de demandes de devis obtenus via des visiteurs en provenance des moteurs de recherche.

Ce travail de SEO marketing permet de générer de la valeur data et monétaire pour les organisations et de consolider leur image de marque.