Communication RSE : enjeux et solutions par Agence Média !

Gwendal Cosson, conseiller en communication au sein d’Agence.Média, partage dans cet article son expertise en matière de communication RSE. La communication RSE est un élément crucial de la stratégie globale d’une entreprise, non seulement pour renforcer sa réputation et sa marque, mais aussi pour promouvoir un changement positif dans la société. Fondamentalement, la communication RSE d’une entreprise impacte le développement et la pérennité de la structure. Éditer une stratégie de communication RSE, la déployer et déterminer ses performances nécessite donc de maîtriser les tenants et aboutissant de ce domaine de la communication. La communication RSE répond à des codes atypiques qu’il faut savoir contrôler pour exploiter le potentiel de ce concept. Gwendal Cosson explore pour vous le domaine de la communication RSE et vous partage son expérience dans le domaine afin que vous puissiez mieux comprendre le concept et les enjeux pour l’entreprise. Surtout, Gwendal Cosson vous conseille pour mettre en place une communication RSE performante. De façon simple et précise, Gwendal Cosson vous accompagne pour mettre en place une communication RSE qui fonctionne.

Concept de la communication RSE

Définition de la communication RSE : la communication en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE) est un domaine spécifique de la communication d’entreprise qui se concentre sur la manière dont les entreprises partagent et diffusent des informations sur leurs politiques, pratiques et performances en matière de responsabilité sociale et environnementale. La communication RSE implique la diffusion d’informations relatives aux efforts d’une entreprise pour contribuer positivement à la société et à l’environnement. Cela peut inclure des initiatives de développement durable, des pratiques commerciales éthiques, le bien-être des employés, la responsabilité environnementale, l’engagement communautaire et la gouvernance d’entreprise. L’objectif est de démontrer l’engagement de l’entreprise envers des pratiques commerciales responsables et durables, tout en renforçant la confiance et la relation avec ses parties prenantes.

Principaux aspects de la communication RSE :

• Transparence : fournir des informations honnêtes et claires sur les activités de RSE.
• Cohérence : assurer que les messages RSE sont en adéquation avec les valeurs et les actions de l’entreprise.
• Engagement : encourager l’interaction avec les parties prenantes et la rétroaction sur les initiatives de RSE.
• Rapports et documentation : publier des rapports de développement durable, des études de cas et des analyses d’impact.
• Marketing et publicité : intégrer des messages de RSE dans les campagnes publicitaires et marketing.

Enjeux et défis de la communication RSE :

• Crédibilité : éviter le “greenwashing”, c’est-à-dire la pratique consistant à exagérer ou à faussement représenter l’engagement d’une entreprise envers la durabilité.
• Alignement avec la stratégie d’entreprise :  s’assurer que les initiatives de RSE sont alignées avec les objectifs stratégiques globaux.
• Mesure de l’impact : évaluer l’efficacité des initiatives de RSE et leur impact réel sur la société et l’environnement.
• Communication multicanal : Utiliser divers canaux (médias sociaux, rapports annuels, sites web, événements) pour atteindre efficacement toutes les parties prenantes.

Communication RSE, les 5 étapes pour réussir !

La communication RSE nécessite d’éditer une stratégie. La stratégie de communication RSE permet d’identifier précisément les audiences à cibler, les contenus éditoriaux à éditer, les supports de communication à exploiter, les leviers de visibilité à activer, les objectifs à atteindre et les données à analyser. La stratégie de communication RSE est en quelque sorte une feuille de route qui permet de matérialiser une vision d’ensemble.

1 – Les objectifs de la communication RSE de l’entreprise

Toute entreprise qui investit dans une démarche de communication doit penser retour sur investissement. Pourtant, il est courant que les campagnes de communication RSE se substituent à ce principe. En réalité, il est tout à fait possible de lier communication RSE et retour sur investissement ce qui est un principe fondamental pour une entreprise. La communication RSE peut très bien être mise en place pour améliorer l’image de marque globale de l’entreprise. Néanmoins, il faut bien garder en tête que la communication RSE doit permettre de contribuer à la croissance de l’entreprise.

Les performances d’une campagne RSE peuvent donc se détecter via différentes données :

• L’audience référente générée grâce aux campagnes de communication RSE : il s’agit du trafic généré via la campagne de communication RSE qui intègre un lien hypertexte et dont la provenance du visiteur sur le site internet de l’organisation peut être détectée. Cela prend surtout en compte les campagnes de relations presse et média de promotion de la politique RSE de l’entreprise.
• L’audience nom de marque générée grâce aux campagnes de communication RSE : le trafic direct généré sur un site internet permet aussi de détecter la performance générée par des campagnes de communication RSE . En effet, les campagnes de communication RSE peuvent faire connaître une entité que les internautes vont ensuite rechercher via les moteurs de recherche.
• L’audience réseaux sociaux générée grâce aux campagnes de communication RSE : lorsque les campagnes de communication RSE sont relayées sur les réseaux sociaux, il est possible de détecter l’origine sociale des visiteurs.
• L’audience newsletter générée grâce aux campagnes de communication RSE : il est possible de détecter l’audience générée via les newsletters des campagnes de communication RSE via les outils d’analytique.
• Le taux de conversion optimisé grâce aux campagnes de communication RSE : le taux de conversion peut-être un indicateur pertinent pour mesurer l’impact des retombées de presse. En effet, une audience rassurée par des retombées de presse est une audience plus propice à s’engager.
• Le chiffre d’affaires généré grâce aux campagnes de communication RSE : pour une organisation qui possède un site internet e-commerce, il est possible de détecter directement le chiffre d’affaires des campagnes de communication RSE.
• L’indice de visibilité organique amélioré grâce aux campagnes de communication RSE : l’indice de visibilité organique du site internet de l’entité sujet des relations presse permet de constater aussi l’effet des relations presse.
• La tendance de recherche sur le nom de marque améliorée grâce aux campagnes de communication RSE : la tendance de recherche sur le nom du sujet des retombées presse peut aussi être considérée comme indicateur de performance. Pour détecter cela, il est possible d’utiliser Google Trends.
• La taille des communautés sociales augmentée grâce aux campagnes de communication RSE : les retombées presse influent sur le nombre d’abonnées ou de désabonnées sur les réseaux sociaux d’une entité. Il est donc possible de prendre en compte cette métrique pour mesurer l’impact des retombées presse.
• La taille de la base de données mail augmentée grâce aux campagnes de communication RSE: une entité qui propose une newsletter et la possibilité de s’y inscrire peut prendre en compte cette métrique pour mesurer les bénéfices des retombées presse.

2 – Les cibles de la communication RSE de l’entreprise

• Les clients et consommateurs : informer sur les pratiques durables, l’éthique des produits/services, et les initiatives de responsabilité sociale.
• Les employés et futurs collaborateurs : communiquer sur la culture d’entreprise, les opportunités de développement personnel et professionnel, et les initiatives de bien-être au travail.
• Les actionnaires et investisseurs : fournir des informations sur la gouvernance, la performance financière durable et la gestion des risques liés à la RSE.
• Les fournisseurs et partenaires commerciaux : partager des valeurs et des pratiques communes en matière de durabilité et d’éthique.
• La communauté locale et la société en général : mettre en avant l’engagement communautaire, les contributions sociales et les efforts environnementaux.
• Les organisations gouvernementales et non-gouvernementales : rapporter la conformité aux réglementations et l’engagement dans des initiatives de développement durable.

Lorsque l’on édite une stratégie de communication RSE, il est courant de mettre en place un plan d’actions pour chacune des cibles précédemment citées. Pour les clients et les consommateurs, il est possible d’éditer des personas ce qui permet de mieux connaître l’audience cible. Il est ainsi possible de connaître les motivations et freins, les formats de contenus qu’ils consomment, les leviers qu’ils exploitent pour consommer du contenu éditorial et leurs attentes finales des clients et consommateurs. Il ne faut pas oublier également que la communication RSE s’adresse également au grand public qui est constitué également de potentiels prospects. L’identification de l’audience cible doit permettre de définir des campagnes de communication RSE à destination de chaque partie. En ce qui concerne les employés et futurs collaborateurs, les actionnaires et investisseurs, les fournisseurs et partenaires commerciaux, la communauté local ou la société en général et les organisations gouvernementales et non-gouvernementales, elles sont plus aisément identifiables donc il est plus facile de déterminer leurs freins et motivations, les formats de contenus qu’ils consomment, les leviers qu’ils exploitent pour consommer du contenu éditorial et leurs attentes finales.

3 – Les contenus à éditer pour promouvoir la politique RSE de l’entreprise

Lorsque les audiences cibles de la communication RSE sont définies, il faut ensuite déterminer les contenus éditoriaux à produire pour chaque audience. La communication RSE nécessite de définir des contenus qui seront diffusés sur les supports de communication de l’entreprise et sur des leviers de visibilité externe pour promouvoir la démarche RSE de l’entreprise. Selon les affinités de chacune d’elles, il est possible d’opter pour des campagnes textuelles, visuelles avec image ou photo, sonores ou vidéos. Il faut donc bien déterminer la sensibilité des audiences à chaque média. Cela permet de savoir s’il faut éditer des contenus avec un format spécifique.

Définir les contenus éditoriaux à produire nécessite aussi de connaître les variantes et genres de contenus appréciés par l’audience. Une audience spécifique peut consommer une ou plusieurs variantes de contenus comme une interview d’un professionnel, une enquête sur les pratiques RSE ou les nouveautés RSE, un témoignage de personne des instigateurs de la démarche RSE, un avis de personne concernées par la démarche RSE comme des clients ou fournisseurs, des conseils sur les bonnes pratiques RSE, des actualités des tendances RSE, des information insolites sur le domaine de la RSE ou encore des données chiffrées sur la performance RSE… Il est possible d’imaginer de nombreuses pistes de contenus éditoriaux pour promouvoir la démarche RSE d’une entreprise.

4 – Les supports de communication à exploiter pour promouvoir la politique RSE de l’entreprise

Une entreprise peut faire le choix de communiquer sur sa politique RSE via un ou plusieurs supports. Ces supports doivent être sélectionnés encore une fois selon les attentes des audiences cibles. Voici les supports de communication pouvant être exploités par une entreprise pour communiquer sur sa politique RSE :

• Site internet de l’entreprise.
• Blog spécifique dédié à la politique RSE de l’entreprise.
• Comptes réseaux sociaux de l’entreprise (Facebook, X, Linkedin, Youtube, Tiktok, Instagram…)
• Supports de communication physiques (flyer, magazine, ou fascicule).

5 -Les leviers de visibilité à exploiter pour promouvoir la politique RSE de l’entreprise

Pour diffuser les campagnes de communication RSE, il est possible d’exploiter un ou plusieurs leviers selon les habitudes de consommation de contenu éditorial par l’audience cible :

• Les opérations événementielles : les opérations événementielles visent à promouvoir la démarche RSE d’une entreprise lors d’événements physiques comme de salons ou de portes ouvertes par exemple.
• Les relations presse et média : concept qui exploite l’influence et la notoriété de la presse et des médias pour atteindre leur audience, renforcer la crédibilité de l’entreprise et consolider son image de marque en matière de politique RSE. Cette stratégie inclut également le marketing d’influence, qui consiste à établir des partenariats avec des médias ou des personnalités influentes qui peuvent promouvoir la démarche RSE de l’entreprise.
• La newsletter : les campagnes de communication RSE peuvent être émises aux différentes audiences via le canal e-mail.
• Le SEO ou l’optimisation pour les moteurs de recherche : il s’agit d’actions visant à maximiser la visibilité en ligne d’une entreprise par rapport à sa démarche RSE. Une entreprise peut ainsi se positionner comme référente sur des requêtes clés recherchées par les internautes en matière de RSE. Cette technique englobe le référencement de sites internet, d’applications, et de fiches établissements sur des plateformes comme Google, y compris Google Actualités et Google Discover. Le SEO permet de positionner sur les moteurs de recherche des résultats positifs sur le nom de l’entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’un service ou sur des requêtes d’opinion en matière de RSE.
• Le SMO et la gestion de communautés sociales : il s’agit de l’utilisation des réseaux sociaux comme Facebook, YouTube, LinkedIn, Instagram ou TikTok. Ils visent à bâtir une communauté sociale engagée, fidéliser l’audience existante et attirer de nouveaux prospects et clients.
• L’e-réputation : il s’agit de techniques permettant d’influencer la perception des internautes vis-à-vis de l’image de marque d’une entreprise sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
• La publicité physique : il est possible de promouvoir la démarche RSE d’une entreprise en diffusant des campagnes publicitaires via des encarts, via des articles sponsorisés, via de la publicité télévisuelle ou de la publicité radio.
• La publicité digitale : cela fait référence à l’utilisation de supports en ligne pour la diffusion d’annonces visuelles positives, que ce soit via des sites partenaires ou des régies publicitaires.
• Le SEA ou publicité sur les moteurs de recherche : cela consiste à utiliser des plateformes publicitaires comme Google Ads ou Bing Ads pour diffuser des annonces payantes. Cette approche vise en priorité à occuper l’espace dans les moteurs de recherche sur des mots clés précis.

Les tendances de la communication pour promouvoir la politique RSE des entreprises en 2024

Aujourd’hui, la plupart des entreprises qui communiquent sur leur démarche RSE ne le font que de façon partielle. La plupart des entreprises se contentent de publier des articles sur leur blog, de produire une vidéo et de relayer les contenus sur les réseaux sociaux. Pourtant, il existe des opportunités considérables à exploiter avec les engagements RSE des entreprises. Lorsqu’une stratégie de communication RSE complète est mise en place cela peut générer une réelle plus value pour l’entreprise en termes d’image. Aussi, on remarque que la communication RSE n’innove que très peu en matière de communication ce qui neutralise le standardise le message transmis à l’audience et donc ce qui réduit son attractivité et donc son effet. La politique RSE d’une entreprise peut devenir une porte d’entrée directe pour de nouveaux prospects et clients plutôt qu’un simple atout parmi d’autres en termes de communication.

Pour une entreprise, la communication RSE doit être au cœur de sa stratégie de communication globale. En effet, il s’agit d’un élément différenciant par rapport aux concurrents. Une entreprise qui s’engage pour la société et l’environnement répond aux attentes du grand public d’aujourd’hui mais également de la jeune génération qui représente les nouveaux consommateurs de demain. Il est donc essentiel de valoriser la politique RSE des entreprises de façon prioritaire.

En termes de contenus éditoriaux, il est possible d’innover pour produire des contenus éditoriaux originaux pour la communication RSE. Les tests de produits ou de services par la presse ou les médias, les opérations clients mystères digitales ou les partenariats de co-branding peuvent permettre de communiquer différemment sur la politique RSE de l’entreprise. Le marketing d’influence représente aussi de belles opportunités en matière de promotion de la politique RSE des entreprises. Lorsque les valeurs d’un influenceur sont identiques à celles de l’entreprise, cette dernière peut espérer toucher l’audience qualifiée de l’influenceur. Il est ainsi possible de toucher un nouveau public via le prisme du RSE !

Concernant les formats de contenus éditoriaux à exploiter en 2024, la vidéo est indéniablement le format le plus consommé, celui qui représente le plus d’opportunités pour la communication RSE. Il est ainsi possible de mettre en avant des initiatives mais surtout des ressources humaines qui contribuent à la démarche RSE ou qui profitent de la politique RSE. Enfin, il est aussi d’exploiter les techniques marketing spécifiques comme le personal branding qui permet de personnifier une politique RSE grâce à une personne qui incarne la démarche RSE de l’entreprise. Cela peut être une personne interne ou externe à l’entreprise. Enfin, il est aussi possible d’exploiter le concept de storytelling pour raconter toute l’histoire de la politique RSE de l’entreprise des premières initiatives à la promotion de chaque action de façon chronologique.

Concernant les leviers de communication, Linkedin représente le levier standard pour promouvoir la politique RSE d’une entreprise. Pourtant, Linkedin ne touche que la sphère directe des acteurs qui lévitent autour de l’entreprise à savoir son réseau professionnel acquis. Les campagnes Linkedin Ads peuvent représenter de nouvelles opportunités pour promouvoir une politique RSE d’entreprise. Parmi les réseaux sociaux en vogue, TikTok représente aussi un excellent moyen pour promouvoir des engagements et actions RSE auprès d’un jeune public qui représente les consommateurs de demain.

Enfin, les nouvelles technologies de médiatisation comme Google Discover peuvent contribuer à porter l’engagement RSE des entreprises via des actions de relations presse et média. Discover étant une fonctionnalité de Google permettant de toucher un segment d’audience précis pouvant être intéressé par la RSE.

Solutions pour la communication RSE de l’entreprise

Les entreprises qui déploient une démarche RSE peuvent avoir recours à des solutions pour mieux communiquer sur cette valeur ajoutée. Pour cela, elles peuvent faire appel à des prestataires de services spécialisées dans la communication RSE comme les agences de communication, les agences webmarketing ou encore les agences de relations presse et média. Ces dernières peuvent accompagner l’entreprise via plusieurs solutions :

L’agence de communication RSE est capable de déployer plusieurs méthodes de travail spécifiques à son domaine :

• Audit de communication RSE: cet audit permet d’analyser les forces et faiblesses d’une entreprise en termes de communication RSE notamment en détectant les contenus positifs et négatifs en ligne. Cela permet de faire un point sur la stratégie de communication RSE de l’entreprise si une démarche interne est déjà engagée. Cela permet de déterminer la qualité de l’image perçue d’une entité en ligne par une audience. Il s’agit d’une évaluation approfondie visant à identifier les meilleures stratégies de communication RSE pour favoriser le développement de l’entreprise.
• Stratégie communication RSE : cette stratégie consiste à définir tous les facteurs clés de la communication RSE de l’entreprise. Elle implique l’identification de l’audience cible, des stratégies concurrentielles, des canaux de communication les plus efficaces, des médias à exploiter pour communiquer, des contenus pertinents à créer et des objectifs à atteindre et des supports de communication à exploiter.
• Plan d’actions de communication RSE: ce plan précise et organise dans le temps les actions de communication RSE à mener pour réaliser les objectifs de l’entreprise. Il est généralement conçu pour une période de 6 mois à 1 an.
• Suivi des résultats et analyses statistiques des campagnes RSE: l’agence de communication RSE déploie le plan d’actions élaboré et procède à la production des contenus. Parallèlement, elle suit les résultats de ses actions (audience atteinte, objectifs réalisés, chiffre d’affaires généré, etc.) et s’assure de la rentabilité des actions grâce aux statistiques collectées. Elle ajuste la stratégie de communication RSE en fonction des résultats obtenus.
• Formation en matière de communication RSE : en tant qu’experte en communication RSE, l’agence offre des conseils et des formations dans les différents domaines de la communication RSE.
• Gestion de projet de communication RSE : cette gestion assure le bon déroulement du projet de communication RSE. Elle implique des interactions régulières entre l’entreprise et l’agence de communication RSE (appels téléphoniques, emails, réunions physiques), permettant un suivi continu du projet. La gestion de projet inclut également la rédaction de rapports de performance et les aspects organisationnels du projet.