Pour le professionnel et son entreprise, l’e-réputation représente un véritable un véritable enjeu. Découvrez le concept d’e-réputation pour le professionnel et son entreprise selon le consultant en e-réputation Gwendal Cosson.
Quelle est la définition de l’e-réputation pour le professionnel et son entreprise ?
Définition de l’e-réputation pour le professionnel et son entreprise : l’e-réputation est l’image perçue par les internautes au sujet d’un professionnel ou de son entreprise. L’e-réputation professionnel peut plus précisément concerner une personne comme un dirigeant ou un salarié d’une société ou une marque, un produit ou un service de celle-ci. L’e-réputation représente l’image de marque véhiculée par une entité morale ou une personne physique sur le web, c’est-à-dire via les moteurs de recherche comme Google ou via les réseaux sociaux et sur des sites internet ou des comptes sociaux. Les contenus éditoriaux diffusez sur les différents sites internet en ligne pouvant contenir des mentions positives, neutres ou négatives. Ces mentions peuvent être éditées par des personnes internes à l’entreprise (salariés ou dirigeants) ou externes à l’entreprise (clients, prospects, fournisseurs, collaborateurs, médias, presse, influenceurs ou particuliers) et diffusées sur des supports de communication internes (site internet ou application appartenant à l’entreprise) ou externes .
Quel est le concept de l’e-réputation pour le professionnel et son entreprise ?
L’e-réputation d’un professionnel ou d’une entreprise est perceptible partout sur le web à partir du moment où un contenu éditorial mentionne textuellement, visuellement ou auditivement le nom d’un professionnel, d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’un service de cette marque. Ce contenu éditorial peut prendre la forme d’un texte, d’une photo, d’une image, d’une vidéo ou d’une bande sonore. Ce contenu éditorial est toujours hébergé sur une url appartenant à un nom de domaine, c’est-à-dire un site internet. Ainsi, tous les contenus éditoriaux qui influent sur l’e-réputation d’un professionnel ou d’une marque sont hébergés sur des sites internet qu’il s’agisse d’un compte de réseau social de particulier ou d’influenceur marketing, d’un forum, d’un site d’avis ou encore de la Fiche établissement Google.
Il n’est pas nécessaire qu’une mention soit accessible en ligne concernant un professionnel ou une entreprise pour impacter la perception des internautes. En effet, un professionnel ou une entreprise qui ne possèdent aucune mention en ligne peuvent voir leur fiabilité et leur crédibilité impacté auprès des internautes. L’absence de mentions et d’informations pouvant s’avérer suspectes pour un internaute.
L’e-réputation est intimement liée à la veille. En effet, une e-réputation se doit d’être surveiller. Cela nécessite de mettre en place des outils de veille comme Google Alerts par exemple. Ces outils de veille, lorsqu’ils sont convenablement paramétrés permettent de détecter des mentions en traquant des mots clés ciblés comme le nom de l’entreprise, le nom d’un dirigeant, le nom d’un salarié, le nom d’un PDG, le nom d’une marque, le nom d’un produit ou le nom d’un service. La veille permet également de surveiller une page web pour détecter ces évolutions. Par exemple, un contenu éditorial peut être modifié et mis à jour ou un commentaire peut être publié. Grâce à la veille, il est possible de détecter instantanément un changement sur une page spécifique. La veille permet également de surveiller la concurrence, les aspects juridiques, le marché, l’environnement de l’entreprise ou du professionnel dans son ensemble. La veille sécurise l’e-réputation et nourri la prise de décision au sein de la direction de l’entreprise.
Quels sont les enjeux de l’e-réputation pour le professionnel et son entreprise ?
L’e-réputation d’un professionnel et de son entreprise et donc sa perception par les internautes, qui peuvent représenter des prospects ou des clients pour la structure professionnelle. Une bonne ou une mauvaise e-réputation impacte indirectement le chiffre d’affaires d’une entreprise. En effet, des mentions positives peuvent favoriser l’engagement des internautes envers une entreprise et avec un professionnel. Au contraire, des mentions négatives peuvent nuire à la confiance d’un prospect qui peut ne pas se convertir en client. Ainsi, l’e-réputation impacte les affaires en ligne mais aussi les affaires physiques. Par exemple, une société qui possède une mauvaise e-réputation verra les résultats de ses commerciaux terrains impactés puisque les prospects en se renseignant en ligne peuvent perdre confiance envers le professionnel suite à la consultation de contenus éditoriaux péjoratifs. Au contraire, des mentions positives peuvent devenir des moyens d’acquisition de prospects et de clients. En effet, lorsque consolider une e-réputation consiste à produire des contenus éditoriaux en ligne via des textes, des photos, des images, des vidéos et des bandes sonores afin d’alimenter les moteurs de recherche et les réseaux sociaux de mentions mélioratives. Hébergé sur le site internet de l’entreprise ou sur des sites internet tiers, ces contenus peuvent permettre de générer du trafic direct (sur le nom de l’entreprise, le nom de domaine du site internet de la société, le nom d’une marque, d’un produit, d’un service ou d’un professionnel) et du trafic référent (des internautes pouvant consulter le contenu éditorial publié sur un autre site internet et se rendre sur le site internet du professionnel ou de l’entreprise).
Les contenus éditoriaux impactent également les performances webmarketing de l’entreprise puisque ces derniers permettent d’obtenir des liens hypertexte vers le site internet ce qui influe sur la visibilité du site internet de l’entreprise sur les moteurs de recherche (avec le fameux PageRank de Google qui est une forme d’indice de confiance permettant de positionner plus ou moins bien un site internet en fonction des liens hypertextes qu’il reçoit). Le contenu éditorial produit permet également d’alimenter des opérations de communication comme des publicités digitales, des campagnes d’e-mail marketing ou des publications sociales. L’e-réputation peut ouvrir de nouvelles opportunités marketing avec l’exploitation de concepts pouvant s’avérer rentables comme le marketing d’influence ou l’affiliation.
Concrètement, une e-réputation est perceptible sur des données analysables comme le taux de conversion d’un site internet, l’indice de visibilité du site internet, l’acquisition de trafic du site internet, le nombre de conversions et le chiffre d’affaires global de l’entreprise.
Quelles sont les contextes de l’e-réputation pour le professionnel et son entreprise ?
En règle générale, les entreprises et les professionnels se penchent sur leur e-réputation en situation de crise. C’est lorsqu’un contenu négatif est publié et visible par les internautes que les entreprises agissent et activent des stratégies d’e-réputation. La logique voudrait que chaque entreprise et chaque professionnel dispose d’une stratégie d’e-réputation pour construire son image de marque en ligne, la surveiller et l’exploiter à bon escient. En effet, lorsqu’une entreprise ou un professionnel dispose d’une solide e-réputation, celle-ci est moins, peu ou pas impactée par des mentions négatives en ligne.
Quels sont les acteurs et professionnels de l’e-réputation pour le professionnel et son entreprise ?
Les acteurs de l’e-réputation des professionnels et de l’entreprise sont avant tout eux-mêmes. En effet, chaque professionnel peut et doit être maître de son image de marque en ligne. Il en va de même pour une entreprise qui se doit de gérer et construire son image de marque en ligne. Les professionnels peuvent internaliser la gestion de l’e-réputation de leur personne ou de leur entreprise. Les professionnels peuvent aussi externaliser la gestion et la construction de leur e-réputation en ligne. Cela en faisant appel à un consultant en e-réputation. Ce professionnel peut évoluer en tant qu’indépendant ou travailler pour une structure comme une agence d’e-réputation. Le professionnel responsable de la stratégie d’e-réputation a pour mission de générer en ligne une image de marque positive. Il édite pour cela un audit d’e-réputation et établit pour cela un plan d’actions qui détermine point par point les actions à mener pour construire et sécuriser l’e-réputation et les moyens nécessaires. Le professionnel de l’e-réputation peut être amené à produire lui-même les actions. Cela en éditant et en diffusant des contenus éditoriaux à tonalité positive sur les bons supports de communication numériques internes (site internet ou application de l’entreprise) ou externes (articles de presses, communiqués de presse, récolte et diffusion d’avis clients, partenariat avec des médias ou des influenceurs, créations de comptes réseaux sociaux et alimentation en contenus éditoriaux de ceux-ci et création de sites internet ou de blog complémentaires et enrichissement en contenus éditoriaux de ceux-ci). Le professionnel responsable de l’e-réputation peut également intervenir en tant que médiateur pour faire valoir un droit de réponse, supprimer un contenu de Google, supprimer un contenu sur un site internet tiers, réduire la visibilité d’un contenu éditorial sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux.
Lorsque le spécialiste en e-réputation intervient pour supprimer des contenus éditoriaux des moteurs de recherche, il peut dans un premier temps exiger la suppression des contenus éditoriaux auprès du propriétaire d’un site internet ou du responsable de la publication. Le spécialiste en e-réputation peut être amené à entrer en contact avec les Gafas comme Google, Linkedin, Facebook, Twitter, Tik Tok ou autres. Lorsque les conciliations ne sont pas réalisables, le spécialiste de l’e-réputation peut être amené à exploiter le concept du “flooding” autrement dit le “noyage de contenu”. Cette opération technique fait appel à des compétences en référencement naturel (SEO) pour nuire à la visibilité sur Google d’un contenu éditorial, au site internet qui l’héberge et donc au résultat référencé sur le moteur de recherche.
Le spécialiste de l’e-réputation peut aussi capitaliser sur les ressources humaines de l’entreprise pour consolider l’e-réputation et le rayonnement d’une marque. Cela peut passer par le personal branding du dirigeant qui peut alors incarner son entreprise et défendre ses valeurs. Il est aussi possible d’exploiter une stratégie de story telling pour “raconter” la marque et ses acteurs via la narration des événements auxquels sont confrontés les ressources humaines comme la marque elle-même ou ses produits et services.
Le spécialiste en e-réputation peut aussi être amené à engager des recours en justice pour exiger la suppression de données personnelles ou de contenus calomnieux infondés concernant une entreprise ou l’un de ses membres.
Le spécialiste peut aussi éditer un processus de situation de crise qui permet de définir des actions selon des scénarios spécifiques pouvant impacter l’e-réputation d’une entreprise comme un bad buzz, un avis calomnieux ou un article de presse péjoratif. De même, ce processus permet de définir des actions à mettre en place pour exploiter un contenu éditorial positif (partage sur les réseaux sociaux, campagne e-mailing, mise en valeur sur les supports de communication).
Le spécialiste en e-réputation est aussi garant de la sécurité des propriétés intellectuelles de l’entreprise en protégeant son contenu éditorial ainsi que ses noms de domaines afin d’éviter des actions de cybersquatting malveillantes.
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