Définition et concept de la régie publicitaire en 2024 !

Régie publicitaire par typologie

Régies publicitaires par spécialité de médias :

• Régie publicitaire TV
• Régie publicitaire presse
• Régie publicitaire radio
• Régie publicitaire Affichage
• Régie publicitaire cinéma
• Régie publicitaire web (régie publicitaire en ligne ou régie publicitaire internet)
• Régie publicitaire influenceur
• Régie publicitaire média tactique

Il est courant de différencier les régies publicitaires internes et externes.

La régie publicitaire interne ou intégrée : certaines sociétés ou groupement de médias créent leur propre régie publicitaire. Par exemple, une régie peut rassembler plusieurs médias d’un même groupe. On nomme ces entités des régies publicitaires internes.

La régie publicitaire externe : ces régies publicitaires externes sont la plupart du temps des régies indépendantes en relation directe avec les régies internes et les éditeurs de médias. Cette indépendance confère aux régies externes une plus grande flexibilité.

Certaines régies publicitaires se spécialisent par secteur d’activité comme le luxe, le tourisme ou le sport par exemple.

Les clients de la régie publicitaire

• Médias physiques : TV, presse, magazines et webzines, radio, affichage, cinéma, influenceurs.
• Entreprises
• Associations
• Institutions (mairie, Office de Tourisme…)
• Agences de communication, agences médias, agence de webmarketing…

Les rôles de la régie publicitaire

• Editeur de stratégies médias
• Courtier en achat et vente d’espaces publicitaires
• Responsable d’achat des espaces publicitaires
• Gestion des budgets publicitaires des annonceurs
• Gestion de projet

La régie publicitaire est un intermédiaire médiateur indépendant entre les médias ou groupements médias et les annonceurs. Elle possède plusieurs rôles.

La régie publicitaire lorsqu’elle opère son rôle de courtier en achat d’espaces publicitaires pour les annonceurs recense et qualifie la demande. La régie publicitaire développe une activité de veille média. Cela lui permet d’offrir aux annonceurs une offre exhaustive en espaces publicitaires qualifiés et spécialisés selon les marchés ou les audiences. Pour cela, la régie publicitaire prospecte les médias et nouveaux médias. Logiquement, la régie publicitaire référence au sein d’une base de données toutes plateformes éditrices de médias sur lesquelles elle est en mesure de diffuser des encarts pour ses clients. La régie publicitaire s’informe et suit les cours pratiqués à l’achat et à la vente d’espaces publicitaires pour négocier justement les tarifs des espaces publicitaires. La régie publicitaire conseille les clients en tant qu’expert des opérations médias.

En tant que responsable d’achat d’espaces publicitaires, la régie publicitaire détermine les conditions générales et particulières d’achat d’espaces médias (prix, volume, diffusion, délai de livraison, mode de paiement…). La régie publicitaire rationalise les achats d’espaces publicitaires pour optimiser le prix d’achat. La régie publicitaire, de par son pouvoir d’achat mais aussi sa connaissance métier, est en mesure d’obtenir des tarifs préférentiels pour ses clients et d’apporter aux médias des commandes groupées. La régie publicitaire connaît les prix du marché et les pratiques du secteur en matière de négociation. Par conséquent, un annonceur qui collabore avec une régie publicitaire bénéficie d’une forte de remise tarifaire sur l’ensemble de sa campagne. Cela même lorsque la régie intègre sa commission. L’objectif d’une collaboration entre un annonceur et une régie publicitaire étant de faire réaliser des économies à l’annonceur grâce à l’expertise et l’expérience de la régie publicitaire.

La régie publicitaire par la réalisation d’achats d’espaces groupés est en mesure de réaliser des économies d’échelle bénéfiques pour les annonceurs comme pour les médias. La régie publicitaire favorise la mise en relation entre les médias qui commercialisent leurs espaces publicitaires et les annonceurs en recherche d’opportunités publicitaires. Force de proposition, elle soumet des opportunités à ses clients annonceurs et à ses contacts médias. C’est notamment le cas pour les écoulements d’espaces publicitaires à prix remisés attractifs pour les annonceurs. La régie publicitaire constate et négocie l’accord publicitaire entre le média et l’annonceur. Elle trouve la solution la plus prolifique pour l’annonceur comme pour le média en ce qui concerne les aspects financiers et qualités.

La régie publicitaire jouit d’un rôle de gestionnaire des budgets publicitaires pour les annonceurs clients. Sa connaissance du marché permet à la régie publicitaire de conseiller et guider les annonceurs vers les achats d’espaces les plus qualifiés et les plus performants en fonction des objectifs de l’annonceur. La régie publicitaire gère le contrat de l’opération publicitaire entre l’annonceur et le média. Elle possède donc une expertise juridique pour la gestion contractuelle. Elle met en forme ou supervise l’établissement du contrat publicitaire. La régie publicitaire vérifie le respect des clauses et s’assure des délais de livraison des opérations publicitaires. La régie publicitaire est chargée de la gestion des litiges entre les différents acteurs. En ce sens, la régie publicitaire possède un rôle de prévention des dérives liées aux tarifs et à la qualité de prestation pratiquée par certains médias en adoptant un rôle de modérateur.

La richesse du réseau de contacts et des relations d’une régie publicitaire lui permet de centraliser les demandes et de faire bénéficier les différents acteurs de prix préférentiels et de contrats aux conditions avantageuses.

La régie publicitaire est donc responsable de projet publicitaire pour un annonceur. A ce titre, elle définit la feuille de route et elle assure la gestion de projet et rend des comptes à ses clients grâce à la mise en place de rendez-vous réguliers pour faire le point sur les actions mises en place et les résultats obtenus.

Les missions de la régie publicitaire auprès des annonceurs

• Conseil en stratégie média
• Définition du plan média
• Production des contenus éditoriaux
• Mise en place des opérations promotionnelles
• Négociation et gestion des contrats publicitaires
• Suivi analytique et rapport de performance des campagnes publicitaires

La régie publicitaire a pour mission de conseiller justement les annonceurs pour leur proposer le plan d’action le plus bénéfique en fonction de l’objectif des campagnes publicitaires. A ce titre, la régie publicitaire peut être amenée à produire un plan média ou multimédia. Le plan multimédia est aujourd’hui incontournable pour toutes les régies publicitaires quel que soit leur spécialité. Toutes les opérations publicitaires impactent plus ou moins l’image de marque numérique de l’annonceur et génèrent des informations numériques.

La régie publicitaire a pour mission de rapporter les performances des opérations publicitaires qu’elle a instauré. Pour cela, elle peut s’appuyer sur des données analytiques. La régie publicitaire exploite la pige et la veille d’e-réputation pour les annonceurs. La régie publicitaire se doit de conserver ou d’améliorer l’image de marque des annonceurs lors de la mise en place des campagnes publicitaires.

La régie publicitaire exploite la data dans la définition de la stratégie média de l’annonceur pour cibler plus justement ses opérations. Ces données statistiques permettent de construire un plan média fiable. La régie publicitaire peut également récolter et transmettre aux annonceurs les données datas issues des campagnes. Aujourd’hui, la régie publicitaire exploite également des technologies d’intelligence artificielle que ce soit pour cibler, gérer ou produire les campagnes. La régie publicitaire exploite aussi des des logiciels marketing et webmarketing pour réaliser des études d’audience afin de légitimer et soutenir ses propositions auprès des annonceurs

La régie publicitaire peut être amenée à produire ou faire produire les contenus éditoriaux nécessaires à la mise en place des opérations publicitaires qu’il s’agisse de textes, photos, vidéos ou bandes sonores. De même, la régie publicitaire peut être amenée à concevoir ou faire concevoir des supports de communications nécessaires tels que des sites internet ou pages web spécifiques. La régie publicitaire peut penser et définir les messages et supports publicitaires .

Les missions de la régie publicitaire auprès des médias et groupements médias

• Commercialisation des espaces publicitaires

Pour les médias, la régie publicitaire agit tel un apporteur d’affaires. La régie publicitaire peut grouper les commandes d’espaces publicitaires de ses clients et proposer une offre aux médias. Ces derniers bénéficient d’une commande groupée attractive et sont en mesure de proposer des prix réduits. Les régies publicitaires collaborent autant avec des groupes médias que des médias indépendants.

La régie publicitaire et le multimédia en 2024

L’exploitation des médias et supports digitaux par les consommateurs oblige les régies publicitaires à intégrer le multimédia dans leur stratégie pour des plans d’actions plus cohérents et perspicaces. C’est notamment le cas pour les retombées médiatiques. L’e-réputation d’un annonceur est toujours impactée directement ou indirectement par les campagnes publicitaires.

Aujourd’hui, les régies publicitaires développent des campagnes publicitaires sponsorisées ou organiques. Par exemple, une campagne publicitaire pour un annonceur peut contenir des publicités sponsorisées dans un magazine physique et des relais médias naturelles dans la presse suite à une campagne de relations presse. La régie publicitaire doit penser judicieusement ses campagnes pour en tirer un maximum de visibilité et atteindre les objectifs de l’annonceur. Pour cela, elle peut donc jongler entre campagnes publicitaires payantes et diffusion de contenus éditoriaux organiques en ligne.

Le multimédia a accéléré la mutation des régies publicitaires spécialisées. Les régies TV doivent inclure les TV connectées, les régies doivent intégrer les relations presses numériques et les relations médias notamment avec les influenceurs… Internet est devenu un nouvel eldorado publicitaire grâce à l’affichage dynamique. Les régies publicitaires se doivent donc de gérer à la fois les campagnes publicitaires sponsorisées tels que les campagnes sur les moteurs de recherche avec Google Ads ou encore Bing Ads, les campagnes sur les réseaux sociaux avec Facebook Ads, Tiktok Ads, Instagram Ads ou Linkedin Ads mais aussi les partenariats avec les régies médias ou éditeurs médias indépendants.

La consommation de contenus éditoriaux par les internautes sur les supports numériques favorise le développement des régies publicitaires en ligne ou régie publicitaire web. La régie publicitaire en ligne ou régie publicitaire web est spécialisée sur l’affichage dynamique sur les sites internet et réseaux sociaux.

D’autres spécificités comme la stratégie de communication multimédia permettent aux régies publicitaires de produire une synergie dans les opérations publicitaires suggérées et se doivent de générer un cercle vertueux (stratégie, production, analyse et recommandations).

Les objectifs des annonceurs passent aujourd’hui dans la grande majorité des cas par l’atteinte d’objectifs en lien avec le multimédia comme l’amélioration de la notoriété en ligne pour légitimer une marque ou un produit sur un marché, la captation de trafic qualifié sur un support de communication multimédia comme un site internet ou une application, l’enrichissement de la communauté sociale ou encore l’enrichissement de la base de données e-mail. Une bonne régie publicitaire ne dépense pas un budget publicitaire, elle veille à atteindre un maximum de visibilité auprès d’une audience précise pour atteindre l’objectif de ses clients.

Aussi, l’atout des régies publicitaires est de pouvoir légitimer leurs performances grâce à l’atteinte d’objectifs numériques (vente produit, téléchargement catalogue, demande de devis ou contact, appel téléphonique…) grâce au multimédia. Plus concrètement, grâce aux moyens de traçage analytiques, les régies publicitaires peuvent prouver le bien-fondé de leurs opérations en s’engageant concrètement sur la génération de chiffre d’affaires.

Les régies publicitaires intègrent aussi les enjeux webmarketing dans la définition du plan média pour produire une synergie des leviers webmarketing en considérant le référencement SEO, le référencement payant SEA (search, remarketing et shopping), les relations presse et média, l’e-mailing et les réseaux sociaux.

Les régies publicitaires orientent également leurs réflexions vers les médias digitaux en ligne en prenant en compte les médias les plus consultés comme Google Actualité, Google Discover ou Youtube par exemple. Indéniablement, une bonne régie publicitaire se doit de maîtriser les nouvelles technologies de médiatisation en investissant dans la recherche et le développement.

Les régies publicitaires se spécialisent d’ailleurs sur les médias digitaux et leurs acteurs notamment avec les influenceurs spécialisés qui oriente les régies publicitaires vers le marketing d’influence.

Le témoignage de Gwendal Cosson, chef de la régie publicitaire Agence.Média

Avec l’accompagnement d’une régie publicitaire, les annonceurs tels que les entreprises, institutions ou associations, peuvent bénéficier de l’expertise en stratégie média, du réseau d’éditeurs de média et du travail de prospection et de négociation des consultants qui opèrent au sein de la régie.

L’expertise en stratégie média d’une régie publicitaire consiste à définir précisément l’objectif de la campagne, l’audience cible à toucher, les canaux de visibilités à exploiter, le positionnement marketing à utiliser, les formats de contenus éditoriaux à éditer et les données à traquer et récolter pour juger de la performance d’une campagne publicitaire.

Contrairement aux idées reçues, une bonne régie publicitaire ne diffuse pas des annonces en masse auprès d’un large public. Une bonne régie publicitaire détermine une cible précise, les médias que cette dernière côtoie et lui propose des campagnes publicitaires qui se matérialisent par des contenus éditoriaux ludiques. La régie publicitaire ne doit pas se contenter de diffuser des contenus, elle se doit de les penser, les produire et les adresser à la bonne audience au bon moment avec le bon message. Avec la concurrence, la régie publicitaire se doit d’être créative afin de différencier ses clients de leurs concurrents. Par conséquent, une bonne régie publicitaire n’exploite pas forcément les médias les plus connus et les plus populaires, elle sait cibler les médias les plus qualifiés pour ses clients grâce à une forte culture médiatique. La frontière pour qualifier une entité d’agence de relations presse, d’agence média ou de régie publicitaire est parfois fine.

Aujourd’hui, il est courant que les régies publicitaires investissent la totalité des budgets publicitaires qu’elles gèrent dans des campagnes de publicités organiques en produisant du contenu éditorial multimédia et en le diffusant sur les bons médias. Les campagnes publicitaires organiques sont parfois plus pérennes, durables et rentables que les campagnes de publicité sponsorisées puisqu’elles sont moins éphémères.

Indéniablement, une bonne régie publicitaire se doit de tester de nouvelles pratiques de diffusions et de concepts de créations pour innover en fonction des pratiques des consommateurs.

Le réseau d’éditeurs de média se construit sur le long terme pour une régie publicitaire. L’exhaustivité et la qualité de la base de données de médias pouvant être exploiter pour assurer la diffusion de publicités pour un annonceur est l’un des atouts les plus importants pour une régie publicitaire. En effet, une régie publicitaire doit connaître les médias qu’elle permet à ses clients d’exploiter.

Lors d’une collaboration avec une régie publicitaire, un annonceur paye différents savoir-faire liés au concept de la communication multimédia, au réseautage, à la négociation et à la prospection de la régie publicitaire, à sa capacité de mise en œuvre et de production.

Bien que le multimédia possède une audience conséquente, la communication physique possède également la sienne. La régie publicitaire propose des opérations publicitaires physiques et numériques complémentaires et non pas scindées pour de meilleurs résultats. Par exemple, une régie presse écrite doit impérativement exploiter les relations presses numériques incluant les journaux, magazines et influenceurs en ligne. Les actions marketing évènementielles sont parfois aussi considérées et exploitées par les régies publicitaires.

En règle générale, la collaboration entre une régie publicitaire et un annonceur commence par la mise à disposition d’un budget publicitaire par l’annonceur client. Ensuite, la régie publicitaire édite un plan d’actions média qu’elle soumet à validation à l’annonceur client. Lorsque ce dernier à valider les opérations publicitaires, la régie gère en toute autonomie les campagnes et l’annonceur n’a plus qu’à consulter les résultats. Ainsi, un annonceur gagne un temps conséquent sur la définition stratégique des campagnes et la gestion du projet. Il peut ainsi concentrer ses ressources humaines sur d’autres sujets ou se dispenser de disposer d’une équipe de communication, de marketing et de relations presse et média internes à l’entreprise. De plus, en tant que spécialiste du domaine et gestionnaire multicompte, la régie publicitaire possède une expertise souvent bien plus poussée que des ressources humaines internes chez l’annonceur. C’est notamment le cas sur la maîtrise des nouvelles pratiques techniques et méthodologies et tendances actuelles en matière de sources médias.

La collaboration entre une régie publicitaire et un annonceur dure au minimum 1 an. Ce temps est nécessaire pour définir la stratégie média, la mettre en place et apprécier les résultats. Souvent, la collaboration entre une régie publicitaire et un annonceur est reconduite d’un exercice sur l’autre lorsque les résultats sont au rendez-vous.

Concernant les budgets mis à la disposition des régies publicitaires par les annonceurs, ceci peuvent être fortement disparates. Ainsi, il est possible de gérer des campagnes publicitaires dont le budget peut aller de 10 000€ HT à plusieurs centaines de milliers d’euros hors taxe. Ce budget incluent les honoraires de la perçues par la régie publicitaire.

La sélection d’une régie publicitaire par un annonceur

Trop souvent, les régies publicitaires sont sélectionnées par les annonceurs par rapport à leur notoriété acquise au fil des décennies. L’annonceur choisit une régie publicitaire en fonction de son nom, de ses références ou par rapport à son réseau. C’est bien souvent ce qui conduit des annonceurs à dépenser des budgets publicitaires sans réel retour sur investissement.

Sélectionner une bonne régie publicitaire nécessite de consulter les résultats obtenus par la régie publicitaire par ces clients (tout en conservant la confidentialité des données). Il ne faut donc pas regarder le nom des clients de la régie publicitaire mais les résultats obtenus. Une bonne régie publicitaire sait être transparente sur ses résultats.

Ensuite, il faut vérifier la réputation réelle de la régie publicitaire au-delà du prestige de son nom. Pour cela, la consultation des avis en ligne concernant la régie publicitaire est judicieuse. Enfin, au-delà de choisir une régie publicitaire, il faut choisir un consultant en stratégie média qui sera en mesure de mener à bien les campagnes publicitaires.

Pour cela, il est de mise de vérifier les résultats et compétences du consultant qui sera responsable des campagnes publicitaires.

Prix et tarifs d’une régie publicitaire

La régie publicitaire peut se rémunérer à la prestation. C’est-à-dire qu’elle facture le temps travaillé à l’heure ou au forfait.

La régie publicitaire peut aussi se rémunérer à la commission en fonction du volume ou de la valeur nominale de la transaction.