Les régies publicitaires ont connu une évolution considérable avec l’Internet. Là où les annonceurs peinaient à déterminer les retombées chiffrées des campagnes TV, presse papier, radio, affichage ou cinéma, ils bénéficient grâce web d’une plus grande transparence de résultats grâce à l’analytique et la data marketing. Agence Média revient sur le concept, le rôle et l’évolution des régies publicitaires avec le multimédia et décrypte l’attractivité nouvelle de la régie pour les annonceurs.
Avec le multimédia, les régies publicitaires sont passées de l’intuition à la précision.
La régie publicitaire, c’est quoi ?
Définition de la régie publicitaire : la régie publicitaire est une entité professionnelle qui met en relation des annonceurs qui souhaitent diffuser des publicités et des sociétés ou groupements de médias qui mettent à disposition des espaces publicitaires pour monétiser leur audience.
Il existe différentes régies publicitaires :
- Régie publicitaire TV
- Régie publicitaire presse
- Régie publicitaire radio
- Régie publicitaire Affichage
- Régie publicitaire cinéma
- Régie publicitaire web
- Régie publicitaire influenceur
- Régie publicitaire média tactique
Il est courant de différencier également les régies publicitaires internes et externes. Certaines sociétés ou groupements de médias créés leur propre régie publicitaire. Par exemple, une régie peut regrouper plusieurs médias d’un même groupe. On qualifie ces régies de régies publicitaires internes.
Les régies publicitaires externes sont la plupart du temps des régies indépendantes en relation directe avec les régies internes et les éditeurs de médias. Cette indépendance confère aux régies externes une plus grande fiabilité.
La régie publicitaire, médiateur indispensable pour l’achat d’espaces ?
La régie publicitaire est un intermédiaire entre l’annonceur et les sociétés et groupements médias. Plus qu’un intermédiaire, la régie publicitaire peut être considérée comme un médiateur puisque son rôle est d’optimiser le coût des espaces publicitaires et la qualité des prestations publicitaires assurées.
A l’image d’un courtier, la régie publicitaire capitalise sur des commandes groupées d’espaces publicitaires pour le compte de plusieurs annonceurs. Des espaces publicitaires qu’elle peut soumettre comme opportunité promotionnelle à ses clients également. La régie publicitaire peut négocier des tarifs préférentiels pour les annonceurs auprès des sociétés et groupements médias. Ces derniers trouvent satisfaction dans la multiplication des commandes d’achat d’espaces et dans les achats de gros pour leurs espaces publicitaires. Il est aussi possible d’assimiler la régie publicitaire à un responsable d’achat qui centralise l’offre et la demande pour réaliser des économies d’échelle pour chaque parti.
La régie publicitaire apporte également son expertise à la négociation de l’achat d’espaces pour l’annonceur. Elle apporte son expertise en matière de publicité physique ou numérique. La régie publicitaire est en mesure d’obtenir des conditions avantageuses pour ses clients qu’elle peut négocier plus aisément.
Concrètement, une régie publicitaire développe son attractivité auprès des annonceurs par la richesse de son réseau et la qualité de ses relations avec les sociétés et groupements médias. Logiquement, une régie publicitaire développe son attractivité auprès des sociétés et groupement média par la taille de son portefeuille client et son pouvoir d’achat en tant parfois assimilé à son chiffre d’affaire. La notoriété des clients que possèdent une régie publicitaire influe sur la crédibilité de l’entité auprès des médias.
Le rôle de la régie publicitaire
Le rôle de la régie publicitaire peut varier. Certaines régies publicitaires limitent leur action à la simple négociation tarifaire.
D’autres régies proposent des prestations sur-mesure comme la stratégie de communication multimédia, le ciblage des médias, la définition créative des sujets, La production de contenus éditoriaux et de production publicitaire, la négociation des contrats, le suivi des opérations et l’analyse des retombées.
Régie publicitaire et multimédia
L’avènement de la communication numérique a logiquement favoriser le développement des campagnes publicitaires en ligne au vu des fortes audiences générées par les médias numériques. Une audience qui attire les annonceurs et qui est propice au développement des régies publicitaires vers le multimédia.
La communication multimédia est le fait de déterminer, de réaliser et diffuser le bon message à la bonne audience cible via les bons médias digitaux (contenus éditoriaux interactifs inspirants mettant en œuvre l’image fixe ou animée, le son, le texte et l’hypertexte) et par les bons vecteurs de visibilité numériques (référencement naturel SEO, référencement payant SEA, e-mailing, réseaux sociaux, relations médias, affiliation, publicité digitale) en toute complémentarité. Cela afin de générer notamment de la valeur en ce qui concerne le chiffre d’affaire mais aussi la data marketing. La communication multimédia nécessite aussi un support numérique optimisé (site internet, application, produit en ligne ou logiciel). La communication multimédia intègre aussi l’analytique et la data marketing à sa logique de performance.
Indéniablement, les campagnes TV, presses physique, radio, affichage et cinéma ont du évoluer vers le multimédia pour optimiser la performance de leurs campagnes et surtout conserver leur attractivité auprès des annonceurs. La grande majorité des campagnes publicitaires impactent directement les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. La publicité nécessite donc d’intégrer impérativement le multimédia aux campagnes médias physiques. Des techniques analytiques comme le call tracking, la création de campagnes multimédias complémentaires, la création de support de sites internet ou applications dédiés aux campagnes publicitaires permettent de mieux mesurer les retombés des médias traditionnels. Reste quelques exceptions pour certaines campagnes publicitaires orientées notoriété même si ces dernières se doivent de consolider l’e-réputation des annonceurs indirectement.
Une régie publicitaire grâce au multimédia est ainsi en mesure de conseiller et guider ses clients vers les achats d’espaces médias les plus bénéfiques. Une régie publicitaire veille également à protéger les annonceurs des dérives commerciales de certains médias en gardant la main sur les conditions et en modérant l’appétit financier de certains médias. Des campagnes de relations presse et médias aux opérations de marketing d’influences, la régie publicitaire multimédia recadre les contrats au bénéfice des annonceurs en profitant de sa connaissance métier et de sa maîtrise de la mesure des coûts publicitaires. La régie publicitaire multimédia est ainsi en mesure de guider les annonceurs vers les opérations de communication les plus rentables auprès de médias méticuleusement ciblés. Des médias qui mutent également avec le multimédia à l’image des influenceurs qui sont aussi pris en considération par les régies publicitaire.
Une régie publicitaire est en mesure de traquer avec exactitude les campagnes qu’elle conseille et met en place grâce à l’analytique. Un annonceur peut donc détecter le trafic générer par une campagne multimédia sur son support de communication numérique et mieux encore voir si la campagne a atteint les objectifs (demande de contact, vente, demande de devis, téléchargement de catalogue, enrichissement de base de données e-mail, enrichissement de la communauté sociale…). La mesure du retour sur investissement des opérations insufflées par les régies publicitaires grâce au multimédia est impérative aujourd’hui pour le développement des régies publicitaires et surtout pour la satisfaction des annonceurs.
La data marketing permet aussi de mieux sélectionner les angles de communication puisque les outils de data marketing permettent aujourd’hui de connaitre avec exactitude les besoins clients. La data marketing est aussi une richesse que peut produire la régie publicitaire pour l’annonceur.
Les annonceurs comme les régies publicitaires bénéficient de la puissance du multimédia. Pour les annonceurs, les régies publicitaires permettent de gagner plus concrètement du temps et de l’argent. Pour leur part, les régies publicitaires sont en mesure de proposer une offre plus complète et de prouver les résultats de leurs opérations en toute trasnparence.
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