SEO : de “Search Engine Optimization” à “Search Expérience Optimization”

Le SEO est un concept qui évolue constamment en fonction de l’évolution des algorithmes des moteurs de recherche et plus récemment des technologies et des habitudes de consommation du contenu éditorial par les internautes. En traduction pure, “Search Engine Optimization” signifie “optimisation pour les moteurs de recherche.” Cette expression désigne l’ensemble des techniques et stratégies utilisées pour améliorer la visibilité et le classement d’un site web dans les résultats des moteurs de recherche, comme Google. L’objectif est d’attirer plus de visiteurs qualifiés en positionnant des contenus éditoriaux dans les résultats de recherche sur des requêtes pertinentes. Toutefois, cette traduction originelle est aujourd’hui inadaptée pour qualifier l’optimisation de la recherche des internautes en ligne. En effet, l’expérience de recherche n’est plus l’apanage des moteurs de recherche.

L’évolution de l’expérience de recherche en ligne pour les internautes

Au-delà des technologies, c’est bien le comportement des internautes qui évoluent lorsqu’il s’agit de faire des recherches en ligne. Outre les moteurs de recherche traditionnels comme Google ou Bing par exemple, on retrouve de nouveaux moyens exploités par les consommateurs pour réaliser des recherches sur le web.

L’intelligence artificielle comme ChatGPT et ses outils mais également les propres moteurs de recherche, qui seraient plus facilement qualifiables de moteurs de réponse, issus de ces technologies comme SearchGPT Gemini développée par Google font partie de ces nouvelles technologies utilisées par les internautes pour obtenir une réponse à leur interrogation.

Exemple d’une recherche sur ChatGPT.

Les réseaux sociaux et leurs propres moteurs de recherche à l’image de TikTok, Instagram ou Youtube font également partie des moyens utilisés par les internautes pour se renseigner en ligne.

Ajoutons à cela les technologies de diffusion de contenus développées par certaines firmes comme Google avec Discover qui permettent de référencer puis de diffuser des contenus adaptés à l’intérêt d’une audience.

Pour chaque média, entreprise ou marque, il est donc nécessaire de se positionner sur chacune de ces technologies afin d’obtenir de la visibilité, des visiteurs et d’atteindre des objectifs permettant de générer du chiffre d’affaires. Il est donc possible d’exploiter les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les outils d’intelligence artificielle pour obtenir de la visibilité lors de la recherche des internautes. Cet ensemble de moyens, référence et suggère différents formats de contenus éditoriaux que ce soit du texte, des photos, de l’audio ou des vidéos. On assiste donc à une hybridation des moteurs de recherche et donc à une évolution du concept de SEO ou référencement. Il ne suffit plus d’optimiser un support de communication multimédia, comme un site internet, ou un contenu éditorial pour les moteurs de recherche mais pour un ensemble d’outils de recherche.

Le Search Experience Optimization au-delà du Search Engine Optimization

Aujourd’hui, on peut donc légitimement utiliser les acronymes SEO pour Search Experience Optimization que l’on traduit par “optimisation pour l’expérience de recherche”.

Bien entendu, il ne faut pas confondre cette traduction avec le SXO, un acronyme utilisé par certains professionnels pour désigner la Search eXperience Optimization qui est un terme marketing galvaudé qui désigne l’expérience ergonomique lors de la recherche des internautes sur les moteurs de recherche.

Le Search Experience Optimization désigne l’ensemble des technologies, techniques et méthodologies pour positionner un résultat lors de l’expérience de recherche de l’internaute. Une recherche qui peut donc être effectuée sur les moteurs de recherche, sur les outils d’intelligence artificielle ou sur les réseaux sociaux. Une recherche qui peut être directe, c’est-à-dire grâce à une intention de recherche textuelle ou vocale permettant de consulter un résultat ou indirecte avec une suggestion de la part d’un outil ayant détecté un centre d’intérêt grâce à différentes informations.

Le SEO en tant que Search Experience Optimization ne se limite donc pas qu’à la production de contenus éditoriaux pour un site internet qui sera référencé sur un moteur de recherche. Il nécessite d’éditer des formats de contenus éditoriaux différents répondant aux codes, algorithmes et fonctionnement des technologies exploitées par les consommateurs lors de leur parcours de recherche. Il nécessite aussi de les diffuser avec le bon format.

Les différences entre Search Experience Optimization et Search Engine Optimization

La où le SEO en tant que Search Engine Optimization nécessite de maîtriser la logique de référencement, le SEO ou Search Experience Optimization nécessite de maîtriser la logique de suggestion éditoriale pour les réseaux sociaux ou encore Discover et de génération éditorial avec l’intelligence artificielle.

Le Search Experience Optimization nécessite de produire un contenu éditorial innovant par le fond et la forme. L’intelligence artificielle est désormais en mesure de produire des contenus éditoriaux au format textuel, photo, vidéo ou audio. Toutefois, l’expérience utilisateur offerte par l’IA est son principal défaut. Il en va de même pour les réseaux sociaux qui sont limités par un format de contenu éditorial répondant à leur positionnement.

Ainsi, le SEO ou Search Experience Optimization vise à proposer un contenu éditorial ludique par le fond et la forme pour une audience cible. Le concept de Search Experience Optimization nécessite donc d’identifier une ligne éditoriale et des formats différenciants pour affirmer un positionnement marketing authentique. Un contenu éditorial de qualité qui doit être produit en quantité pour favoriser l’assimilation par l’ensemble des technologies de recherche.

Par exemple, là où le SEO en tant que Search Engine Optimization nécessite d’améliorer techniquement le PageRank d’une page pour améliorer la popularité d’une page et favoriser son bon positionnement sur Google, le SEO en tant que Search Experience Optimization nécessite de construire une image de marque forte avec des mentions nombreuses et qualitatives par des médias connus et reconnus, par des comptes sociaux et par les internautes eux-mêmes qui seront consultés et considérés notamment par l’intelligence artificielle. L’e-réputation représente ainsi un pan fondamental du Search Experience Optimization.

On peut donc considérer que les actions à mettre en place pour exploiter le concept de Search Experience Optimization nécessite de se baser prioritairement sur la production de contenu éditorial innovante à forte valeur ajoutée plutôt que sur des aspects techniques du Search Engine Optimization nécessaire pour faciliter la navigation et l’analyse du contenu éditorial par les robots des moteurs de recherche.  Ainsi, là où le SEO en tant que Search Engine Optimization vise à comprendre et répondre aux critères de positionnement des algorithme des moteurs de recherche, le SEO en tant que Search Experience Optimization vise à comprendre et répondre aux critères de positionnement et de suggestion des moteurs de recherche, des réseaux sociaux et des outils d’intelligence artificielle.

Là où le SEO en tant que Search Engine Optimization se concentre principalement sur du contenu éditoriale on-site, le SEO en tant que Search Experience Optimization nécessite de produire des contenus éditoriaux adaptés à chaque technologie, répondant aux codes éditoriaux de chacune d’elles, notamment pour les réseaux sociaux et de capitaliser sur chacuns de ces contenus. Ainsi, un moteur de recherche comme Google peut référencer le résultat d’un site web vitrine mais également des vidéos de TikTok ou Youtube, des images de Pinterest ou Instagram, des actualités sur des médias, des avis en ligne via des plateformes dédiées… L’intelligence artificielle pourra consulter ce contenu et s’en inspirer à son tour pour une expérience de recherche complète offerte selon les habitudes de recherche des internautes.