SEO pour entreprise : quels sont les enjeux d’affaires ?

Le SEO est un concept permettant d’obtenir pour une entreprise de la visibilité en ligne. Le référencement naturel, comme est également appelée cette spécialité permet d’atteindre bien d’autres objectifs et son exploitation influe sur de nombreux enjeux d'”affaires pour les structures à but lucratif. Gwendal Cosson, consultant SEO auprès des professionnels et de leurs entreprises évoque les objectifs de cette spécialité et analyse les enjeux d’affaires que peut impacter le SEO pour les entreprises.

Quels objectifs SEO se fixer pour une entreprise ?

Le SEO, référencement naturel ou référencement organique est une spécialité dont les actions ont pour objectif d’exploiter les moteurs de recherche (particulièrement Google en France) pour obtenir de la visibilité pour une organisation et donc dans le cas présent pour une entreprise. Cette visibilité peut être obtenue pour le site internet ou l’application de l’entreprise mais aussi pour d’autres sites internet ou outils en ligne que peut exploiter l’entreprise pour gagner en visibilité à savoir des sites internet de presse, des médias d’influenceurs comme des blogs, des annuaires professionnels, des sites internet d’avis, des réseaux sociaux ou la fiche établissement de Google par exemple. Il est ainsi possible d’exploiter les moteurs de recherche pour diffuser des contenus éditoriaux au format textuels, photos, vidéos et sonores quelle que soit la source, qu’elle soit la propriété de l’entreprise ou non.

La visibilité obtenue via les moteurs de recherche a deux missions pour l’entreprise : capter du trafic qualifié sur des supports de communication digitaux (site internet, application ou comptes sociaux) et travailler l’image de marque (ou e-réputation). 

Nous parlons ici bien de trafic qualifié. Le travail de SEO consiste à attirer une audience susceptible d’atteindre les objectifs de l’entreprise. L’objectif intrinsèque d’une organisation à but lucratif est de se pérenniser ou de se développer selon la philosophie d’entreprise. Ainsi, le SEO doit permettre concrètement de générer de la valeur monétaire directement ou indirectement mais cela doit toujours être mesurable et mesuré pour répondre aux enjeux ROIstes de l’entreprise. Cela en exploitant des stratégies de contenus éditoriaux informationnelles, commerciales, navigationnelles ou transactionnelles. Chacune de ses stratégies impacte plus ou moins grandement les objectifs SEO. Là où le SEO vise une audience cible, l’entreprise vise un prospect cible pour le convertir en client. Le SEO doit donc s’adapter aux enjeux de captation de prospects et de conversion en clients.

Pour atteindre cet objectif final, le SEO doit aussi permettre de convertir le trafic qualifié sur le support de communication multimédia (site internet, application, site internet tiers, réseau social…). Pour une entreprise, le SEO peut donc permettre de capter des demandes de contact généraliste ou plus qualifiés si les formulaires de contact sont étoffés.

Le SEO peut également permettre de générer :

• Des appels téléphoniques entrants pour l’entreprise
• D’obtenir des demandes de devis précis
• De programmer un rendez-vous avec un conseiller ou un commercial
• De vendre des produits ou des services en ligne
• De récolter des adresses mails ou autres coordonnées en mettant à la disposition de l’internaute un livre blanc ou un catalogue à télécharger par exemple
• D’enrichir la communauté sociale en incitant l’audience SEO à suivre l’entreprise sur les réseaux sociaux exploités par l’organisation
• De publier un avis pour consolider l’e-réputation de l’organisation.

Le SEO peut donc se définir comme apporteur d’affaires ou commercial digital pour l’entreprise.

Le SEO, quels enjeux d’affaires pour les entreprises ?

Le fait que le SEO doit permettre de générer des actions de la part des internautes induit que le travail de SEO dépasse les aspects techniques, éditoriaux et de notoriété. Par conséquent, le SEO doit permettre de positionner des mots clés dans les moteurs de recherche, de générer de la visibilité, du trafic et des conversions mais les ambitions d’une entreprise vont bien au-delà de ça. Le SEO doit permettre de contribuer aux enjeux financiers de l’entreprise. Le fait que le SEO nécessite de générer de la valeur monétaire induit également que le SEO, lorsqu’il est exploité au sein de l’entreprise, doit respecter une vision de retour sur investissement.

Au sein d’une entreprise, il prend en considération les moyens humains, financiers et techniques alloués au SEO. Il est possible d’internaliser ou externaliser la ou les ressources humaines dédiées au SEO avec un salarié ou un prestataire SEO externe qu’il s’agisse d’une agence ou d’un consultant SEO indépendant. De même, une stratégie SEO nécessite des moyens en production de contenus éditoriaux, en développement de notoriété (opérations de partenariats, netlinking…) et en développement technique pour optimiser le site internet ou l’application au fil du temps. Le SEO, ce sont donc des dépenses mais surtout des rentrées d’argent qu’il est possible de mesurer. En effet, le SEO est un levier de trafic digital. Il est donc possible de traquer et d’analyser la visibilité générée, le positionnement des mots clés, l’audience SEO générée, les conversions générées et surtout le chiffre d’affaires généré. Le SEO est donc une source de valeur totalement transparente qui permet d’investir de l’argent et de mesurer le rendement pour une entreprise. Aujourd’hui, dans la plupart des cas d’entreprises qui mènent une stratégie webmarketing, le SEO représente le levier le plus rentable devant les autres (réseau sociaux, mailing relations presses et média, SEA et publicité payante).

Au-delà des enjeux financiers, le SEO possède aussi un enjeu de veille pour l’entreprise. Le SEO permet aussi de produire de la valeur de données puisqu’il génère de la data marketing et comportementale. Une data permettant de connaître le comportement de l’audience de l’entreprise en ligne (intentions de recherche avec les mots clés évoqués, statistiques d’audience avec l’identification de l’audience et son comportement sur chaque page d’un site…). Cette data peut aider les décideurs de l’entreprise à prendre des décisions sur les offres de produits ou de services proposés par l’entreprise. Par exemple, avec des mots clés recherchés par les internautes, il est possible de découvrir de nouveaux besoins évoqués par les internautes mais aussi de détecter des problématiques spécifiques par rapport à un produit ou service. En analysant l’audience, il est aussi possible de déterminer le profil démographique de l’audience pour adapter l’argumentaire commercial. Le SEO peut impacter les décisions au sein d’une entreprise concernant l’offre de produits ou de services et donc les solutions proposées aux prospects et aux clients. Le SEO via les datas qu’il génère permet de renseigner les prises de décisions de l’entreprise au niveau de la communication mais aussi au niveau commercial ou directionnel.

Le SEO doit aussi contribuer à la maîtrise de l’e-réputation donc de l’image de marque de l’entreprise sur les moteurs de recherche. L’e-réputation d’une entreprise est aussi impactée par les réseaux sociaux. Toutefois, l’e-réputation d’une entreprise sur les réseaux-sociaux est éphémère avec la notion de fil d’actualités là où elle est plus durable sur les moteurs de recherche. Sur les moteurs de recherche, le SEO permet de maîtriser les résultats qui s’affichent sur des mots clés de marque ou sur des requêtes d’opinion comme par exemple “avis + marque”. En maîtrisant l’e-réputation et en construisant une image de marque positive, le SEO contribue à l’amélioration du taux de conversion, ce qui influe logiquement sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Le SEO possède un enjeu stratégique au sein des entreprises et est souvent sous-exploité voire non exploité. Pourtant, comme nous venons de le voir, le SEO possède des enjeux d’affaires et permet d’atteindre différents objectifs dont le plus important est de contribuer à la pérennité d’une entreprise.