Vaut-il mieux choisir entre un site internet positionné en première position sur Google avec un contenu éditorial de mauvaise qualité ou un site internet positionné en deuxième position sur Google avec un contenu éditorial de bonne qualité ? Lors de la mise en production des stratégies SEO, la volonté de positionnement des résultats au sein des moteurs de recherche prend bien souvent le pas sur le positionnement marketing et de la qualité perçue par l’internaute. Une volonté qui se voit exacerbée à l’heure de la démocratisation de la génération de contenu éditorial par l’Intelligence Artificielle.
Les dérives de la quête du positionnement sur Google
La volonté de positionner un résultat sur un moteur de recherche et plus spécifiquement une page nuit souvent à la perception du positionnement marketing d’une marque à cause de la qualité du contenu éditorial qui y est diffusé. Ces nuisances peuvent provenir d’une suroptimisation des requêtes clés au sein du contenu éditorial comme du contenu textuel à rallonge sans valeur ajoutée produit simplement pour nourrir l’algorithme des moteurs de recherche, un menu suroptimisé, un parcours utilisateur inaboutis ou une maquette de page non définie par exemple.
Exemple 1 de suroptimisation SEO
Le site internet ouest-france.fr qui souhaite positionner un article sur des mots clés tels que “meilleur aspirateur” ou “comparatif aspirateur” en publiant un contenu à faible valeur ajoutée, des photos génériques et sans argumentaire sourcé. Un contenu éditorial pouvant nuire à l’image de marque d’Ouest-France.
Les actions mises en place pour favoriser initialement le positionnement SEO peuvent donc impacter négativement l’expérience utilisateur sur un site internet. Par conséquent, ces suroptimisations SEO nuisent à la compréhension du positionnement marketing par l’internaute mais aussi à l’image de marque de l’entité qui exploite un site internet. Un contenu éditorial qui n’a pas de réelle valeur ajoutée pour l’utilisateur (texte cumulant un mot clé, images de mauvaise qualité…) nuit donc à l’e-réputation d’une entité.
Exemple 2 de suroptimisation SEO
Un contenu édité pour les moteurs de recherche afin de positionner la page sur le mots clé “coffret cocktail” publié pour les moteurs de recherche mais peu pertinent pour l’internaute.
Le positionnement SEO au service du positionnement marketing
Le SEO ne doit pas se limiter à l’aspect technique, au contenu (de bonne qualité) et aux liens hypertextes.
Il est essentiel d’y intégrer l’expérience utilisateur par une compréhension de la page grâce aux contenus éditoriaux, un parcours optimal et un contenu riche de sens, avec le bon format et une juste mise en forme.
La qualité des contenus éditoriaux a toujours été une nécessité pour se positionner sur Google même s’il est toujours possible de se positionner avec des contenus à faible valeur ajoutée comme nous avons pu le voir précédemment. Le contenu éditorial est la matière première du SEO comme du marketing plus globalement. La course au positionnement et ses dérives peuvent apporter certes du trafic qualifié sur le moteur de recherche mais cette quête peut par la même occasion nuire au taux de conversion et donc au chiffre d’affaires généré directement ou indirectement avec le site internet. Un contenu éditorial impacte la perception que se fait un internaute d’un site internet et donc de la marque et l’entreprise qui l’exploite. Une problématique d’autant plus d’actualité avec la génération de contenu éditorial par Intelligence Artificielle. L’IA permettant une édition de contenu éditorial en abondance mais sans réel sens pour l’audience lorsqu’il est édité industriellement.
Il faut aussi souligner que le référencement naturel SEO nécessite parfois des actions d’acquisition de liens. Là encore, ces actions lorsqu’elles sont mal exécutées peuvent impacter l’e-réputation d’une entreprise. Encore une fois, un contenu à faible valeur ajoutée publié sur une plateforme sans intérêt peut laisser des traces sur Google. Des sources d’informations que peuvent consulter les internautes et que ceux-ci peuvent interpréter comme un mauvais signal .
Lorsque les actions de référencement naturel sont exécutées de façon théorique et non stratégique donc une application des “bonnes pratiques” sans réflexion, elles impactent donc sur le court terme la perception des internautes concernant la marque et son positionnement marketing. Cela se ressent sur le nombre d’objectifs atteints et la capacité du site web à être un outil de conversion.
Sur le long terme, ces sur optimisations SEO nuisent donc plus à une entreprise qu’elles ne développent réellement l’affaire ce celle-ci puisque le positionnement est éphémère et une marque première sur Google aujourd’hui n’a pas la garantie de conserver demain son positionnement si un concurrent satisfait mieux une audience donnée par la qualité de son contenu éditorial et de l’expérience utilisateur proposée. Les algorithmes de moteurs de recherche pourraient aussi être mis à jour pour détecter la richesse réelle des contenus éditoriaux. De même, l’acquisition d’audience ne se limite pas au SEO mais aussi à d’autres leviers comme le SEA, les réseaux sociaux, la publicité digitale, l’email marketing ou les relations presse et média. Ainsi, un internaute en provenance de ces leviers peut aussi consulter des contenus éditoriaux de faible qualité spécifiquement édités pour favoriser le positionnement SEO.
Recentrer l’intérêt de l’utilisateur par rapport aux exigences algorithmiques ?
Sur Google, il vaut mieux être un bon deuxième qu’un mauvais premier. Il faut privilégier le sens et la qualité du contenu éditorial à la quantité et la redondance. D’autant plus que lorsque l’internaute compare bien souvent les acteurs avant de faire confiance à l’un d’eux. Par conséquent, il ne faut pas privilégier le SEO pour répondre aux recommandations des moteurs de recherche au détriment de la qualité de perception de l’internaute. Si un concurrent est premier avec du contenu de mauvaise qualité, ne tombez pas dans le piège de la course à la quantité mais donnez du sens à votre contenu éditorial par le format, la mise en forme et la valeur ajoutée par l’expertise.
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