Exploiter le trafic référent ou « referral » en communication multimédia

Lorsque l’on consulte les outils d’analytique et notamment Google Analytics, plusieurs grandes sources d’acquisition se distinguent : le trafic organique, le trafic payant, le trafic direct, le trafic social, le trafic display, le trafic e-mail et le trafic réferent. Ce dernier représente de nombreuses opportunités en communication multimédia lorsqu’il est pris en compte dans la stratégie. Focus sur le trafic référent, les techniques pour en améliorer la performance et les bénéfices qu’il apporte à une stratégie de communication multimédia.

La définition du trafic référent ou « referral »

Le trafic référent ou sous son terme anglophone « referral » est le résultat du nombre de visites autres que le référencement naturel, l’e-publicité, les réseaux-sociaux et l’e-mailing détecté par un outil analytique. Plus précisément, le trafic référent ou referral est l’acquisition de trafic via des sites internet tiers qui font un lien hypertexte vers un même site internet. Il n’est possible de capter du trafic référent que lorsqu’un nom de domaine tiers référence un lien hypertexte vers un autre site internet.

Quelques exemples de trafic référent :

• Un internaute consulte un comparateur de prix et clic sur vers un marchand.
• Un internaute consulte l’article d’un blogueur qui conseille un site internet pour trouver une solution à sa problématique.
• Un article de presse cite une source d’information avec un lien hypertexte qui mène vers la page informative d’un site internet.

Ces exemples génèrent du trafic référent pour le site internet qui possède la page de destination de ces liens hypertextes.

Les bénéfices du trafic référent ou « referral »

Le trafic référent est une véritable source de développement en communication multimédia. Il s’agit pourtant d’un canal de trafic trop souvent sous-estimé voir même ignoré. Comme tout levier d’acquisition, le trafic référent pour être performant doit être exploité initialement pour résoudre une problématique rencontré par l’internaute ou représenter pour lui une réelle valeur ajoutée.

Les bénéfices du trafic référent en communication multimédia :

• Le trafic référent ou « referral »  est une source de trafic qualifié pouvant permettre d’atteindre les objectifs d’un site internet. Le trafic référent peut donc permettre de générer concrètement du chiffre d’affaires grâce à des demandes de contact, des appels téléphoniques,  des ventes de produits ou services ou indirectement via le téléchargement de catalogue.
• Le trafic référent ou « referral » est bénéfique pour le référencement naturel d’un site internet grâce à l’obtention de liens hypertexte qui transmettent du PageRank à la page de destination ce qui favorise son positionnement et donc sa visibilité dans les moteurs de recherche.
• Le trafic référent est bénéfique pour l’e-réputation. Le trafic référent ou « referral »  est souvent une source informative bénéfique pour l’e-réputation car accessible via les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux. Une source de trafic référent peut même devenir un argument en guise d’élément de rassurance sur un site web.

Exemple de résultats obtenus grâce à une stratégie de communication multimédia prenant en compte le trafic référent.

Les techniques pour amplifier le trafic référent ou « referral »

Il existe de nombreuses techniques de communication multimédia pour amplifier l’acquisition de trafic référent ou « referral » :

• Campagne influenceurs: l’activation d’une campagne de marketing d’influence auprès de blogueurs qui possèdent leur propre site internet peut permettre d’inciter des influenceurs marketing à promouvoir une marque, un produit ou un service.
• Affiliation: l’activation d’un programme d’affiliation peut permettre d’inciter des éditeurs de sites internet à promouvoir un produit ou un service en contrepartie d’une commission perçue pour chaque conversion obtenue.
• Relations presse et média: l’activation d’une campagne de relations presse et médias auprès des sources journalistiques et médiatiques qui possèdent leur propre site internet peut permettre d’obtenir des mentions sous formes de liens hypertextes.
• Inscription aux sites internet thématiques: une campagne d’acquisition de liens hypertexte ou linking peut permettre de multiplier l’obtention de liens sur des plateformes thématiques comme des annuaires ou sites institutionnels par exemple.

Test de produit, promotion d’un événement, interview, article invité, partenariat, publi-rédactionnel, co-branding, il existe de nombreux moyens gratuits ou payants pour obtenir des mentions sur des sites internet tiers afin d’obtenir du trafic référent qualifié.

Il faut prendre en considération l’exploitation du trafic référent dans une stratégie de communication multimédia globale afin de produire une synergie avec les autres sources d’acquisition que sont le référencement naturel, le référencement payant, l’e-publicité, l’e-mailing et les réseaux-sociaux. Le trafic référent ne doit pas être exploité sans stratégie rigoureusement établie. En effet, certaines sources de trafic référent peuvent être perverses comme par exemple l’activation de codes promotionnels. Ces derniers peuvent nuire grandement à la marge perçue par l’affaire.