Construire une image de marque connue et reconnue par les consommateurs s’avère particulièrement important pour toute organisation qu’elle propose à son audience des produits ou des services. Au-delà de l’image de marque, il faut construire un univers de marque atypique pour être reconnaissable par tous les acteurs qui lévitent autour d’une organisation comme les prospects, clients, fournisseurs, partenaires, collaborateurs ou encore investisseurs. Un univers de marque unique et clairement identifiable favorise l’adhésion de ces acteurs. Cet univers de marque est communément appelé branding dans l’univers du marketing. Gwendal Cosson, dirigeant d’Agence.Média est spécialiste de la création de branding pour les marques. Dans cet article, ce professionnel décrit les objectifs, missions, méthodologies et technologies exploitées par l’agence de branding pour construire l’univers de marque des organisations.

Agence branding

Définition de l’agence de branding

Définition de l’agence de branding : l’agence de branding est une entité qui construit l’univers de marque des entreprises qu’elle accompagne. L’agence de branding fait partie du domaine du marketing. Le branding conçu par une agence pour une entreprise doit permettre d’éditer une identité de marque propre à une entité.  Cette entité peut être une entreprise, une association, une institution, une marque, un produit ou un service. Conceptuellement, cette identité de marque doit permettre à une audience cible de déterminer rapidement les atouts et les valeurs ajoutées concurrentielles d’une marque. Le branding est la matérialisation d’un positionnement marketing. Le branding favorise l’adhésion de l’ensemble des acteurs qui font une marque : grand public, prospects, clients, fournisseurs, partenaires, collaborateurs ou encore investisseurs. Le branding permet de construire une culture de marque qui décuple les performances d’une organisation. Un bon branding favorise l’adhésion qui se traduit par un engagement d’achat, une adhésion à la communauté sociale ou à la base de données e-mail et un attrait pour pour l’organisation et ses innovations. Un bon branding doit permettre à une organisation de se démarquer totalement de la concurrence. Un bon branding rend une entité atypique.

Là où l’image de marque se traduit par la réputation et l’e-réputation, l’univers de marque se traduit par le branding.

Les objectifs de l’agence de branding

L’objectif direct d’une agence de branding est de contribuer au développement et à la pérennité d’une organisation. Pour cela, elle veille à construire un univers de marque qui soit rapidement et facilement identifiable par une audience cible. L’agence de branding doit permettre à une organisation d’exploiter les codes de communication d’une audience cible pour favoriser sa compréhension de l’offre proposée par l’entité et l’adhésion à la marque. L’agence de branding grâce à son travail peut donc contribuer à améliorer le chiffre d’affaires de l’entité, l’image de marque perçue de l’entité et son e-réputation ou encore l’amélioration du taux de conversion lorsque l’entité possède un site internet. Pour une entité, la qualité du branding développé par une agence peut être détectable dans le chiffre d’affaires généré, sur le trafic des supports de communication multimédias (site internet ou application), sur le taux de conversion ou encore sur la popularité du nom de marque.

Les missions de l’agence de branding

La mission de l’agence de branding est de construire l’univers de marque d’une entité en accompagnant ses clients tout au long du processus de branding en définissant une stratégie et en éditant des contenus éditoriaux.

Les méthodologies de l’agence de branding

L’agence de branding construit l’univers de marque de l’entité en 3 phases.

La première phase est la phase stratégique. On parle d’édition de la stratégie de branding. Pour cela, l’agence de branding mène des actions pour :

  1. Définir l’audience cible de la marque : toute entité, entreprise, institution, association, marque, produit ou service doit viser une audience cible pour se promouvoir. Il est donc essentiel de déterminer avec précision là où les audience cibles à viser. L’agence de branding édite des personas ou profils types d’audience cible. Le fait de caractériser le profil des audiences cibles permet de connaître les codes de communication auxquels ils sont sensibles et donc de les exploiter pour le branding de l’entité.
  2. Définir les objectifs d’affaires directs et indirects de la marque : l’agence de branding définit les objectifs d’affaires de la marque. Il existe des objectifs directs et des objectifs indirects. Les objectifs directs ont une influence immédiate sur la génération de chiffre d’affaires de l’entreprise. Par exemple, un objectif direct peut être la vente de produit ou de service en ligne, le drive-to-store pour guider un consommateur en magasin, la demande de devis, le remplissage d’un formulaire de contact ou la prise de rendez-vous.
  3. Définir le positionnement marketing de l’entité : le positionnement marketing vise à déterminer la valeur ajoutée d’une entité sur son marché et par rapport à ses concurrents. Tarif, ingrédients des produits, qualité du service clients, délai de livraison, facilités de paiement, il existe autant de valeurs ajoutées qu’il existe d’entités puisque chacune d’elle est unique. L’agence de branding fait ainsi ressortir les éléments différenciants d’une entité qui peuvent plaire à son audience. L’agence de branding doit construire une identité unique et authentique pour l’entité.
  4. Définir l’argumentaire de marque : l’argumentaire de marque permet de déterminer tous les éléments valorisants de la marque pouvant être mis en avant pour la promouvoir. Cet argumentaire de marque permet aussi d’identifier les 3 ou 4 éléments de réassurances les plus importants de la marque que l’on retrouvera sur les principaux supports de communication comme le site internet ou l’application.
  5. Définir le slogan de marque : le slogan de marque permet d’éditer le message qui permet à l’audience cible de bien s’identifier comme potentiel prospect, d’identifier le positionnement marketing et la valeur ajoutée de la marque.

L’agence de branding passe ensuite à la seconde phase qui est l’édition des actions de branding. Cette étape est réalisable grâce à l’identification de toutes les caractéristiques de l’identité de marque construite :

  1. Edition de la charte graphique : lorsque l’identité de marque est construite, il est possible de la matérialiser par une charte graphique. Cette charte graphique est constituée de codes couleurs et de typographies qui traduisent l’identité de marque par rapport aux codes de communication connus par l’audience cible.
  2. Edition du logo : Le logo est un élément central du branding. Il s’agit d’une image dynamique ou non qui permet d’identifier la marque.
  3. Edition des contenus éditoriaux : l’agence de branding édite des textes, images, bandes sonores ou vidéos pour matérialiser éditorialement le branding.
  4. Promotion du branding : l’agence de branding identifie les leviers de visibilité qui seront exploités pour promouvoir le branding : communication institutionnelle, référencement naturel (SEO), référencement payant (SEA), publicité digitale, emailing et newsletter, réseaux sociaux ou relations presse et média. Elle met en place des actions webmarketing pour faire connaître le nouveau branding de l’entité.

Concernant les actions de branding, elles peuvent être plus ou moins nombreuses selon le profil de l’organisation cliente. En effet, une organisation peut faire appel à une agence de branding pour construire la stratégie de branding et peut sélectionner à la carte les actions menées par l’agence de branding. Il est courant que les organisations qui font appel à une agence de branding possèdent des ressources internes tels que des chargés de communication ou des graphistes qui peuvent s’appuyer sur la stratégie de branding pour éditer les actions qui en découlent.

Combien coûtent les services d’une agence de branding ?

Les services d’une agence de branding peuvent coûter plus ou moins cher. On remarque une forte variation du tarif des agences de branding en fonction de leur localisation. Ainsi, une agence de branding parisienne coûtera plus cher qu’une agence de branding de province. En moyenne, une stratégie de branding coûte entre 3000€ HT et plusieurs dizaines de milliers d’euros hors taxe.

Il faut bien comprendre que le branding d’une entité représente son âme perçue par son audience cible. Pour une organisation, il est particulièrement judicieux de faire appel à une agence de branding. En effet, l’agence de branding a l’avantage d’être externe à l’entité. Elle n’est donc pas baignée par les coutumes et habitudes de l’entité et peut donc apporter un certain recul et une vision externe pour détecter les forces et faiblesse de l’entité afin de créer son branding Aussi, l’agence de branding s’appuie sur des professionnels créatifs et imprégnés des nouvelles tendances et nouveaux codes de communication Cette expertise s’avère particulièrement précieuse pour déterminer un branding au goût du jour. Enfin, les agences de branding disposent d’outils, logiciels et technologies spécifiques leur permettant de capter des tendances de marché ou encore des statistiques d’audience de consommation pour mieux cerner les attentes des consommateurs et donc éditer un branding solutionnant ces attentes.