Les critiques font partie de la vie d’une entreprise. Les critiques peuvent être positives. Dans ce cas, il peut être judicieux d’exploiter ces retours et avis de clients, fournisseurs ou collaborateurs pour rassurer les futurs prospects et légitimer la marque sur son secteur de marché. Toutefois, toute entreprise quelle qu’elle soit est susceptible un jour ou l’autre de voir publié sur Google un avis négatif que ce soit sur la page de résultat générale ou sur la Fiche établissement et que les contenus soient textuels, d’images ou de vidéos. La critique négative peut concerner l’entreprise elle-même via son nom de marque mais elle peut aussi concerner une marque, un produit, un service, un dirigeant ou un salarié. Lorsqu’une critique négative est référencée par Google, elle a toujours un impact négatif plus ou moins important. Cela peut impacter l’acquisition de visiteur sur le site internet, l’image de marque perçue par le grand public, le nombre de conversions sur le site web (vente de produit ou service, demande de contact, devis…). Cela a forcément un impact sur le chiffre d’affaires. C’est pour cela qu’il est important de détecter, analyser et traiter efficacement une critique référencée et positionner sur Google. Gwendal Cosson, spécialiste en e-réputation vous explique les conséquences que peuvent avoir la publication de critiques négatives accessibles via Google. Gwendal Cosson, vous explique surtout comment y remédier et mieux encore comment faire d’une critique une force pour votre entreprise.

entreprise critiquée google

Quand la critique négative peut devenir un élément constructif !

Quelles sont les conséquences de critiques envers une entreprise ou une marque sur Google ?

Google est un moteur de recherche qui référence et positionne les résultats que son algorithme déterminent comme étant les plus pertinents pour l’internaute. Ainsi, lorsque l’internaute (qui peut représenter un prospect et un client pour l’entreprise) recherche le nom d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque via le moteur de recherche, il se voit soumettre des résultats plus ou moins positifs pour une entreprise. De même, l’internaute peut exploiter des intentions de recherche d’opinion comme “avis + nom de l’entreprise” ou “avis + nom d’une marque” pour se forger une opinion relative à une entité, à un produit ou un service. Les résultats proposés par Google peuvent impacter positivement ou négativement l’interprétation que peut se faire l’internaute d’une organisation. Par conséquent, ces résultats peuvent impacter plusieurs métriques comme l’aquisition de trafic d’un site internet, le nombre d’objectifs générés par le site web et donc le chiffre d’affaires de l’entreprise. Une mention négative sur Google impacte donc les résultats webmarketing mais aussi plus concrètement la génération de valeur monétaire pour la structure.

Les critiques peuvent être émises par plusieurs acteurs qui lévitent autour de l’entreprise comme les clients, les prospects, les collaborateurs, les fournisseurs, les concurrents et les médias. Chacun de ses acteurs peut émettre un contenu péjoratif concernant une entreprise ou une marque. Ces critiques peuvent concerner l’entreprise elle-même, une marque, un produit, un service, un site internet ou un dirigeant.

Pour une entreprise, l’édition et la parution d’une critique visible lorsque l’internaute recherche des requêtes clés pour l’entreprise peut avoir un impact négatif. D’une part, cela peut nuire à la fiabilité et la légitimité de l’entreprise auprès des internautes mais également sur son secteur. D’autre part, les internautes, en consultant une critique négative sur Google concernant une entreprise, seront moins enclins à faire appel à ses produits ou ses services. Cela peut se concrétiser par une baisse d’audience globale, une baisse du trafic organique généré via les moteurs de recherche, une baisse du nombre de conversions (formulaires de contact remplis, demandes de devis, appels téléphoniques, téléchargement de catalogue, prise de rendez-vous, vente de produit ou de service) et donc impacter directement le chiffre d’affaires.

Techniquement, la métrique la plus fiable pour témoigner des impacts d’une bonne e-réputation est le taux de conversion sur un site internet (visible sur les outils d’analyse d’audience des sites web). Une entreprise ou une marque qui possède une bonne image sur Google convertit beaucoup plus de visiteurs en clients qu’une structure dont l’image est détériorée sur le moteur de recherche. Le chiffre d’affaires, qu’il soit généré en ligne ou non, peut être impacté par une mauvaise e-réputation de l’entreprise ou de la marque. Par exemple, des commerciaux terrains peuvent contacter des prospects en direct ou par téléphone. Ces derniers, lorsqu’ils recherchent en ligne des informations sur l’entreprise, ses prestations ou produits vont rechercher sur Google le nom de la société. Les résultats proposés par Google sont alors susceptibles de contenir les fameux contenus éditoriaux critiqués envers la structure.

Quelles sont les raisons des critiques concernant les entreprises sur Google ?

Le moteur de recherche de Google a la particularité de valoriser les contenus pouvant susciter le plus d’intérêt pour les internautes. Ainsi un avis négatif sera toujours plus consulté qu’un avis positif. En effet, il est logique qu’une entreprise ou une marque apporte satisfaction à ses clients. Il est moins logique qu’une entreprise insatisfasse ses prospects et ses clients. Cela se vérifie également dans les faits, puisqu’il est plus courant qu’un client mécontent publie un avis négatif qu’un client content publie un avis positif.

Une critique émise en ligne résulte d’une insatisfaction d’un prospect ou d’un client la plupart du temps. Il est aussi possible qu’une critique soit émise par une personne ou un professionnel mal intentionné comme un salarié voulant nuire à sa direction ou à son entreprise, un concurrent voulant détruire la réputation d’une autre entreprise ou un fournisseur ou partenaire voulant témoigner d’un mécontentement quelconque auprès du grand public.

Lorsqu’il s’agit d’une critique émise par un prospect ou un client, l’insatisfaction est souvent amplifiée par un manque de communication. Par exemple, le prospect ou le client peut ressentir un manque d’écoute suite à un problème rencontré ou peut considérer que la solution proposée par l’entreprise n’est pas satisfaisante.

Comment réagir face à un avis négatif sur Google concernant une entreprise ?

Lorsqu’il est possible d’identifier l’auteur d’une critique, il est judicieux de régler le problème en direct par mail, téléphone ou même en face à face. Un contact direct permet bien souvent de tempérer les choses et de solutionner efficacement une problématique d’e-réputation. Lorsque le prospect ou client est satisfait, il est possible de lui demander de supprimer le contenu négatif à propos de l’entreprise ou de la marque qu’il s’agisse d’un avis publier sur un forum ou une plateforme d’avis comme Fiche établissement de Google par exemple.

Si la personne refuse toujours de supprimer la mention négative, vous pouvez faire valoir votre droit de réponse qui est un droit légal. Le droit de réponse permet à une personne physique ou morale d’apporter une réponse lorsque son nom est mentionné sur une page. Ce droit de réponse peut être particulièrement efficace pour dénoncer des critiques malveillantes de la part de concurrents, de fournisseurs ou de salariés en argumentant justement. Pour cela, il suffit de contacter le responsable de la publication du support de communication multimédia (site internet ou outil) pour lui demander de publier la réponse argumentée. Le fait d’apporter une réponse démontre d’une part qu’une solution a été trouvée pour résoudre le problème et d’autre part, cela démontre une réactivité de la part de l’entreprise et donc que le service client est à l’écoute de sa clientèle et cherche à lui apporter satisfaction. Toute les entreprises font des erreurs et c’est d’ailleurs grâce aux erreurs qu’une entreprise peut améliorer ces processus, ses produits et sa qualité de service. Une critique négative peut donc devenir positive lorsqu’elle est constructive.

Quelles sont les formes de critiques dont peut être victime une entreprise sur Google ?

Les critiques concernant une entreprise, ses marques, ses produits, ses services ou ses dirigeants peuvent prendre différentes formes en ligne :

  • Les avis négatifs sur des sites internet, des fonctionnalités de partage d’avis (Fiche établissement de Google, Tripadvisor, Indeed, The Fork, Booking, Avis Vérifiés, Trustpilot…).
  • Des mentions négatives sur des forums.
  • Les critiques de la presse et des médias journalistiques connus et reconnus comme Ouest France, Le Figaro, Le Monde, Le Télégramme, Le Parisien.
  • Des critiques des médias ou experts spécialisés dans un secteur ou domaine d’activité.
  • Des contenus multimédias sur les réseaux sociaux comme des photos, vidéos ou bandes sonores générées par un utilisateur sur son compte et référencées par Google.
  • Des mentions en commentaires sur les réseaux sociaux (Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest, Tik Tok, Twitter, Linkedin…) référencées par Google.
  • Des communiqués de presse publiés sur des sites internet institutionnels.

Les critiques concernant une entreprise, ses marques, ses produits, ses services, son site internet ou ses dirigeants peuvent prendre différentes formes tels que le texte, la vidéo, l’image, la photo ou le son. Sur Google, ces contenus éditoriaux peuvent être accessibles sur la page de résultats principale, sur la Fiche établissement, sur Google Images, Google Vidéos, Google Actualités et Google Discover ou même sur Google Ads dans la cas de cyber squatting sur un nom de marque, de produit, de personne ou d’entreprise. Les critiques concernant une entreprise, ses marques, ses produits, ses services ou ses dirigeants peuvent aussi être diffusés via plusieurs médias tels que les moteurs de recherche, l’e-mail ou les réseaux sociaux. Dans tous les cas, lorsque ces contenus se retrouvent sur le moteur de recherche de Google, cela signifie que le robot du moteur de recherche à indexer les contenus et les a donc référencés et positionnés. Les moteurs de recherche ne rétrogradent pas les contenus dans le temps contrairement aux flux d’actualités des réseaux sociaux. Au contraire, plus un contenu éditorial vieilli, plus il est potentiellement légitime à bien se positionner sur Google. Attendre, n’est donc pas une solution pour qu’une critique concernant une entreprise disparaisse de Google.

Quelles actions mettre en place pour supprimer les mentions négatives sur Google ?

Pour agir convenablement, limiter ou éviter que ces mentions impactent l’image de marque de l’entreprise, de ses marques, de ses produits ou services, il faut bien comprendre que Google indexe des contenus hébergés sur d’autres sources. Lorsque l’on souhaite intervenir pour agir contre des critiques référencées sur Google, il faut donc identifier la source et par conséquent le responsable de la publication. Le nom du responsable de la publication d’un site internet est accessible dans la rubrique mention légale des sites internet généralement. Comme nous l’avons vu précédemment, cela peut permettre de faire valoir un droit de réponse auprès de cette personne. Cela peut également être le moyen d’identifier l’auteur de la publication lorsque son identité est anonymisée volontairement ou anonymement. Cela peut vous permettre de faire le rapprochement avec un prospect, un client, un fournisseur ou une ressource humaine en lien avec l’entreprise.

Légalement, il est possible d’avoir recours à la justice lorsqu’une mention négative contre une entreprise est infondée ou qu’une mention concernant une donnée personnelle est diffamatoire. Cependant, pour une entreprise, le recours en justice peut s’avérer coûteux et chronophage. Il est judicieux de s’entourer d’un avocat pour espérer obtenir un verdict aboutissant à la demande de suppression du contenu par une juridiction compétente ce qui nécessite d’engager des frais. Quand bien même une juridiction compétente exige la suppression d’un contenu diffamatoire en ligne, il faut encore que le responsable de la publication d’un site internet daigne le supprimer. Cela n’est jamais assuré puisque certains sites internet ne sont pas hébergés en France donc ils ne sont parfois pas concernés par la juridiction française. De même, certains propriétaires de sites internet ne sont pas identifiables du fait de l’exploitation de sites illégaux ou pirates.

Dans l’usage, il est plus facile d’obtenir la suppression d’un contenu éditorial sur Google ou sur un réseau social dont le contenu est référencé sur Google lorsque la demande est appuyée par une décision de justice. Dans ce cas, il est nécessaire de contacter le service juridique de Google, d’un réseau social ou d’un propriétaire ou responsable de site internet pour lui soumettre la décision de justice. Google pourra se charger de désindexer des résultats de son moteur de recherche l’url hébergeant le contenu éditorial illégal et les propriétaires, responsables de la publications ou cellules juridiques des réseaux sociaux ou sites internet seront contraints de supprimer les contenus publiés sur leur nom de domaine. Aussi, les propriétaires de sites internet médias ou journalistiques font la plupart preuve de bon sens et suppriment les contenus calomnieux de leur site internet lorsque cela est légitime et que la calomnie est fondée sans exiger de documents juridiques.

Vous pouvez, bien entendu, exiger et demander à Google de désindexer donc de déréférencer un contenu des résultats de son moteur de recherche mais cela s’avère compromis lorsqu’une décision juridique ne vient pas appuyer votre demande. Il faut bien comprendre que Google en tant que moteur de recherche, ne peut que déréférencer un résultat de son moteur de recherche et ne peut pas le supprimer d’un site internet. Lorsque Google désindexe un contenu éditorial via une adresse web, ce contenu reste toujours accessible via le nom de domaine du site internet qui l’héberge.

Quelles solutions techniques actionner pour agir contre les critiques référencées sur Google ?

Lorsqu’un contenu éditorial texte est publié sur Google et que les demandes de désindexation de Google et de suppression de contenus éditoriaux sur les sites internet qui diffusent des contenus éditoriaux critiques, il est possible d’agir techniquement. Pour cela, il est nécessaire de noyer le ou les contenus éditoriaux calomnieux. On parle de “flooding”, terme anglais qui se traduit par “noyer”. Ce concept consiste à produire de nouveaux contenus éditoriaux, à les référencer sur Google et à les positionner au-dessus des contenus éditoriaux négatifs pouvant impacter l’image de l’entreprise.

Le “flooding” fait appel aux disciplines du SEO et du SMO, c’est-à-dire l’exploitation des spécialités permettant de contrôler le positionnement des contenus éditoriaux sur les moteurs de recherche (dont Google) et sur les réseaux sociaux. Ainsi, un consultant SEO ou SMO peut produire des contenus éditoriaux, les publier sur des sites internet ou réseaux sociaux et favoriser leur positionnement ensuite. Pour cela, le prestataire SEO va utiliser des techniques permettant aux contenus produits de se positionner avant un contenu éditorial négatif. Le consultant SEO va identifier les requêtes clés pouvant être recherchés par l’audience cible de l’entreprise et pouvant donner de la visibilité au contenu négatif (souvent le nom de l’entreprise, de la marque, d’un produit, d’un service ou d’un dirigeant mais aussi les requêtes comme “avis + nom de l’entreprise” ou “avis + nom de la marque”). Il va ensuite produire un contenu éditorial optimisé pour se positionner sur les requêtes clés en question comme des textes, des vidéos, des photos ou des infographies. Le référenceur va après cela les publier sur des sites internet ayant assez de notoriété pour permettre aux contenus éditoriaux dans les premiers résultats de Google (sites internet médias, sites internet de presse, forums, pages d’entreprise réseaux sociaux, pages profil de réseaux sociaux, sites internet institutionnel). Le référenceur peut ainsi être amené à créer une page Linkedin d’entreprise ou de dirigeant et y effectuer des publications, une page Facebook d’entreprise, une page Twitter d’entreprise ou de dirigeant, une interview de dirigeant sur un site internet de presse, un test de produit sur un média spécialisé, un article promotionnel sur un média d’influence, créer de nouveaux sites internet pour l’entreprise, créer un blog pour la marque, mettre en place des campagnes publisitaires sur Google Ads ou sur des médias partenaires, mettre en place une campagne de relations presse et média pour inciter les journalistes et influenceurs à éditer des contenus éditoriaux…

Pour finir, le référenceur peut utiliser des techniques visant à manipuler le PageRank de Google c’est-à-dire l’indice de confiance qu’il peut avoir sur une page ou un nom de domaine. Cela en acquérant des liens hypertextes en provenance de sites internet pour les diriger vers les sources ciblées et ainsi démontrer que ces sources obtiennent des recommandations de sites internet tiers légitimes. Le référenceur peut aussi utiliser des techniques dites “black hat” pour nuire algorithmiquement à un contenu éditorial péjoratif. Cela toujours en y dirigeant des liens hypertextes mais cette fois en provenance de sources non fiables. Cette manipulation algorithmique peut ainsi entraîner une baisse de positionnement du contenu éditorial négatif envers l’entreprise. Tout comme le recours juridique, le “flooding” coûte de l’argent mais l’impact s’avère plus rapide et souvent plus efficace. De plus, il peut déboucher sur un accompagnement SEO. Un accompagnement qui peut permettre d’agir contre une mention négative tout en développant la visibilité de l’organisation sur Google et d’autres moteurs de recherche.

Comment se protéger des critiques publiées sur Google ?

En e-réputation sur les moteurs de recherche comme sur les réseaux sociaux d’ailleurs, il est de coutume de dire qu’il faut anticiper pour ne pas se faire critiquer. Pour une entreprise, il est essentiel de disposer d’un système de veille permettant de détecter les mentions positives ou négatives indexées par Google via le nom de la structure, le nom d’une marque, le nom d’un dirigeant ou le nom d’un produit ou service. Un simple paramétrage de Google Alertes peut vous avertir dés qu’un robot de Google détecte un mot clé que vous avez demandé à surveiller via l’outil.

Si une mention négative est déjà publiée en ligne, vous pouvez surveiller si la page subit des modifications (donc s’il y a des modifications du contenu, des réponses ou d’autres témoignages par exemple) avec l’outil WatchThatPage. Cet outil gratuit vous permet de tracker une url et donc d’être alerté en cas de modification de la page.

Pour minimiser l’impact de mentions négatives visibles sur Google, il est donc nécessaire de mettre en place une stratégie d’e-réputation. La stratégie d’e-réputation a pour mission de définir les requêtes clés recherchés par les internautes au sujet d’une entreprise, d’une marque, d’un produit, d’un service, d’un site web ou d’un dirigeant pour éditer par la suite des contenus éditoriaux (textes, images, photos, vidéos et sons) qui seront diffusés sur des sites internet ciblés. Ces derniers peuvent être des médias journalistiques, des comptes sociaux comme des pages entreprises ou profils professionnels, des interviews, des articles de tests produits sur des médias spécialisés ou via des influenceurs sociaux, des interventions sur des forums pour répondre aux interrogations des internautes. La stratégie d’e-réputation permet également de mettre en place un dispositif de captation d’avis positifs auprès des clients. Cela permet d’obtenir un maximum d’avis positifs sur les plateformes d’avis et de contenus mélioratifs sur des sites internet tiers. Cela permet de “noyer” des mentions négatives existantes ou d’anticiper d’éventuelles critiques. Plus il y a de contenus positifs référencés sur Google, moins il y a de place pour le contenu négatif pouvant impacter l’entreprise. Plus il y a d’avis positifs publiés sur les bonnes plateformes, meilleure sera la perception des internautes concerant l’entreprise.

L’objectif de la stratégie d’e-réputation est de construire progressivement l’e-réputation de l’entreprise mais aussi celle des dirigeants, des marques, des produits et des services. Cela impacte autant le taux de conversion du site internet de l’entreprise que le chiffre d’affaires de cette dernière. Une bonne stratégie d’e-réputation permet également d’acquérir une nouvelle visibilité en valorisant les actions menées en référencement naturel (SEO) grâce à l’obtention de liens hypertextes et grâce au trafic référent obtenu via les sites internet partenaires publiant des contenus éditoriaux positifs. Une critique négative peut être un déclenchement pour mener une stratégie d’e-réputation génératrice d’audience et par ricochet de chiffre d’affaires !

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