Retombées presse : concept et enjeux pour l’entreprise avec un pro !

Pour une organisation, les retombées presse représentent des bénéfices mais peuvent aussi représenter des problématiques. En effet, les retombées presse peuvent posséder un ton positif, neutre mais aussi négatif. Il est donc nécessaire pour une organisation de maîtriser les retombées presse en les captant, en les analysant et en les exploitant justement. Gwendal Cosson, spécialiste des relations presse et média au sein d’Agence.Média définit dans cet article le concept des retombées médiatiques presse et évoque les moyens techniques pour les capter et les solutions pour les analyser, les traiter et les exploiter comme il se doit.

Définition des retombées presse

Définition des retombées presse : le terme de retombées presse désigne tout contenu éditorial édité par la presse télévisuelle, radio, web ou magazine concernant un sujet. Ce sujet pouvant être une tendance ou une entité comme une entreprise, une association, une institution, une marque, un produit ou un service. Le terme de retombées presse est une métaphore qui permet de percevoir les contenus éditoriaux édités par la presse comme le résultat d’une action de communication. En effet, le terme de retombées presse est souvent exploité pour évoquer les résultats d’une campagne de relations presse. Les retombées presse peuvent être considérées comme le bénéfice de cette opération de communication. Le terme de retombées presse peut aussi être utilisé pour matérialiser la couverture médiatique d’un sujet. Les retombées presse peuvent prendre différentes formes comme des articles de presse papiers, des articles de presse digitaux et des émissions ou reportages télévisuels, radio ou vidéos.

Aujourd’hui, les retombées presse ne concernent plus seulement la presse institutionnelle et donc les titres de presse. On englobe également dans la notion de retombées presse les contenus éditoriaux médias qui contribue au phénomène de viralité médiatique. Ainsi, les contenus éditoriaux produits par les médias hors presse sont aussi considérés comme des retombées presse. Cela vient du fait que la notion de médiatisation a fortement évoluée depuis l’essor du digital. En effet, la physionomie du marché des relations presse et média inclus des acteurs supplémentaires aux titres de presse lorsque l’on évoque les retombées presse à savoir les médias d’influence que sont notamment les supports de communication multimédia comme les sites internet, les blogs et les personnalités influentes qui éditent du contenu éditorial via des réseaux sociaux (influenceurs).

Les retombées presse peuvent aussi englober les mentions collatérales des retombées presse et médias comme les publications sur les réseaux sociaux ou les publications sur les forums alimentées par le grand public.

Enjeux des retombées presse

Les retombées presse pour une organisation représentent un enjeu en termes de notoriété. En effet, les retombées presse peuvent générer une perception positive, neutre ou négative. Les retombées presse peuvent concerner une entreprise, une association, une institution, une marque, un produit, un service et même une personne.

Les retombées presse positives sont intéressantes pour les organisations. Cela permet d’être visible auprès de l’audience de la presse et des médias. La presse et les médias peuvent exploiter plusieurs supports de communication multimédia comme les journaux papiers, les magazines, les sites internet ou les applications et plusieurs canaux de médiatisation comme la télévision, la radio, les moteurs de recherche, la newsletter ou les réseaux sociaux. Pour une organisation les retombées presse représente un moyen pour toucher une audience cible plus ou moins large grâce au potentiel de médiatisation que possèdent la presse et les médias.

Cette audience permet à une organisation de toucher de nouveaux prospects et de nouveaux clients. Cela peut se traduire par du trafic référent en provenance des supports de communication de la presse et des médias lorsque les retombées presse contiennent un lien hypertexte, une hausse de recherche sur le nom de l’entité via les moteurs de recherche ou via les réseaux sociaux et par conséquent une hausse des objectifs de l’organisation qui peuvent être aussi divers que variés comme vendre des produit, attirer des consommateurs en magasin, obtenir des demandes de devis, obtenir des réservations, obtenir des appels téléphoniques, générer des téléchargement de catalogues, enrichir la communauté sociale ou la base de données email. Les retombées presse et média sont donc génératrices de chiffre d’affaires pour les entreprises de façon directe ou indirecte.

Outre la visibilité directe, les retombées presse contribuent à la consolidation de l’e-réputation de l’entité. Ainsi, une organisation grâce aux retombées presse obtient des coupures de presse et médias qui permettent d’améliorer la perception de son image par le grand public mais aussi par son environnement direct comme ses collaborateurs, ses fournisseurs, ses partenaires ou ses investisseurs. Les retombées presse sont éditées par des journalistes et des personnalités influentes et publiés sur des médias connus et reconnus. Conceptuellement, les médias en traitant un sujet spécifique atteste en quelque sortes de sa fiabilité ce qui permet de construire pour l’entité une crédibilité et une légitimité sur son marché. En effet, les retombées presse sont des contenus éditoriaux durables. Une fois publiées, les retombées presse conservent leur pouvoir médiatique. Bien que les coupures de presse physiques ne perdurent pas, elles peuvent toutefois être conservées dans le dossier de presse de l’organisation qui peut aussi la valoriser sur son site internet via une page presse ou sur ses comptes réseaux sociaux ou via sa newsletter en numérisant le contenu. Pour les retombées presse médiatiques, la puissance médiatique est encore plus forte. En effet, un contenu éditorial publié sur un site internet de presse ou un média en ligne se référence sur les moteurs de recherche. Ainsi, une retombées presse peut se positionner sur les moteurs de recherche sur le nom de marque d’une organisation ou d’une personne. Cela permet de travailler l’e-réputation de l’entité puisque les retombées presse peuvent être consultées à tout moment par les internautes lorsqu’ils recherchent des informations sur l’entité. 

En termes de référencement naturel SEO, il faut savoir également que les retombées presse peuvent bénéficier des technologies de médiatisation des moteurs de recherche. Par exemple, Google exploite ses fonctionnalités Actualités et Discover pour apporter une visibilité supplémentaire aux contenus de presse et média. Avec Discover notamment, une retombée presse peut être soumise à un utilisateur de Google qui possède des centres d’intérêt avec le sujet de la retombée presse. L’entité peut donc profiter de l’exposition médiatique offerte par Discover pour se faire connaître auprès de nouveaux prospects et clients potentiels.

Les retombées de presse possèdent un autre atout pour une organisation lorsque l’on évoque le référencement naturel SEO. En effet, les sites internet presse et média possèdent une forte puissance en termes de SEO grâce à une forte popularité. Lorsque les retombées presse et médias intègrent un lien hypertexte, cela contribue à améliorer la visibilité organique du site internet de l’entité nommée sur les moteurs de recherche et plus spécifiquement sur Google. Sur le long terme, cela permet de générer plus de visibilité via les moteurs de recherche via des mots clés génériques.

Lorsqu’elles concernent une personne comme un dirigeant par exemple, les retombées presse peuvent contribuer à travailler l’image de marque du professionnel (personal branding).

Les solutions pour détecter les retombées de presse

Détecter et capter les retombées médiatiques d’un sujet ou d’une campagne de relations presse et média peut se faire de différentes façons. Pour détecter des retombées presse il est possible de mettre en place une veille avec l’outil Google Alert qui permet de détecter les mentions sur un mot clef donné. Il est ainsi possible de détecter les mentions presse et média sur un sujet spécifique ou le nom d’une entreprise, d’une institution, d’une association, d’une marque, d’un produit ou d’un service.

Il existe aussi des outils dédiés à la détection de mentions de sujets d’actualités comme Mention ou Cision. Toutefois, bien que ces outils de veille médiatique bénéficient d’une multitude de fonctionnalités, leur intérêt réel s’avère limité. En effet, ces solutions reprennent la logique de Google Alert et édite des indicateurs plus ou moins pertinents censés qualifier la qualité des retombées presse. Dans l’usage réel, ces fonctionnalités sont peu bénéfiques et ne représentent aucune valeur ajoutée réelle.

Aujourd’hui, avec ChatGPT et plus globalement l’intelligence artificielle, il est possible de détecter les retombées presse en ligne que ce soient sur les moteurs de recherche comme sur les réseaux sociaux. L’intelligence artificielle est aussi en mesure de détecter les relais médias sociaux, c’est-à-dire les republications sociales. Outre la captation des retombées presse, l’intelligence artificielle est en mesure d’analyser les retombées presse.

La détection des retombées presse nécessite aussi de suivre l’évolution des contenus en ligne. En effet, une retombée presse peut être modifiée par son auteur. Elle peut aussi être agrémentée par des commentaires de personnes tierces. Pour détecter l’évolution d’une retombée de presse en ligne, il est possible de traquer la page avec un robot ou via l’outil WatchThatPage.

Analyse et traitement des retombées presse

Lorsque l’on évoque les retombées presse, il est nécessaire d’analyser justement le contenu de ces mentions presse. Il est ainsi possible de déterminer la teneur des retombées médiatiques, c’est-à-dire le sujet traité, la tonalité perçue et le rayonnement médiatique. La tonalité perçue est le ton détecté qu’il soit positif, neutre ou négatif. Le rayonnement médiatique permet de déterminer l’audience d’ensemble touchée selon la popularité de la presse et des médias et selon la viralité médiatique générée. Surtout, pour une organisation, il faut être en mesure de détecter les bénéfices réels des retombées presse, c’est-à-dire déterminer la valeur ajoutée générée.

Pour une organisation, il est possible de se fier à des données analytiques très précises pour déterminer le bénéfice des retombées médiatiques :

• L’audience référente : il s’agit du trafic généré via la retombée de presse qui intègre un lien hypertexte et dont la provenance du visiteur sur le site internet de l’organisation peut être détectée.
• L’audience nom de marque : le trafic direct généré sur un site internet permet aussi de détecter la performance générée par des retombées de presse. En effet, les retombées de presse peuvent faire connaître une entité que les internautes vont ensuite rechercher via les moteurs de recherche.
• L’audience réseaux sociaux : lorsque les retombées presse sont relayées sur les réseaux sociaux, il est possible de détecter l’origine sociale des visiteurs.
• L’audience newsletter : il est possible de détecter l’audience générée via les newsletters de la presse et des médias via les outils d’analytique.
• Le taux de conversion : le taux de conversion peut-être un indicateur pertinent pour mesurer l’impact des retombées de presse. En effet, une audience rassurée par des retombées de presse est une audience plus propice à s’engager.
• Le chiffre d’affaires généré : pour une organisation qui possède un site internet e-commerce, il est possible de détecter directement le chiffre d’affaires des retombées presse.
• L’indice de visibilité organique : l’indice de visibilité organique du site internet de l’entité sujet des relations presse permet de constater aussi l’effet des relations presse.
• La tendance de recherche sur le nom de marque : la tendance de recherche sur le nom du sujet des retombées presse peut aussi être considérée comme indicateur de performance. Pour détecter cela, il est possible d’utiliser Google Trends.
• L’évolution de la taille des communautés sociales : les retombées presse influent sur le nombre d’abonnées ou de désabonnées sur les réseaux sociaux d’une entité. Il est donc possible de prendre en compte cette métrique pour mesurer l’impact des retombées presse.
• L’évolution de la taille de la base de données mail : une entité qui propose une newsletter et la possibilité de s’y inscrire peut prendre en compte cette métrique pour mesurer les bénéfices des retombées presse.

Pour une organisation, les retombées presse peuvent donc être concrètement détectées et surtout leurs performances peuvent être analysées. Une logique particulièrement importante lorsque l’on sait que la grande majorité des retombées presse sont obtenues à la suite de campagnes de relations presse. Une organisation qui commandite une campagne de relations presse investit de l’argent avec une volonté de retour sur investissement. Les retombées presse permettent d’atteindre un objectif indirect pour un annonceur qui est d’obtenir des mentions. La mesure du retour sur investissement des retombées presse permet à un annonceur de s’assurer de la viabilité de la campagne de relations presse menée grâce à la valeur ajoutée détectée.