Agence relations publiques : enjeux et missions !

Gwendal Cosson est consultant en relations publiques pour les entreprises. Ce professionnel accompagne les organisations pour éditer et déployer leur stratégie de relations publiques. Dans cet article, Gwendal Cosson, dirigeant de l’agence de relations publiques Agence.Média, partage son expertise et son expérience dans ce domaine. Il explique le concept des relations publiques lorsqu’elles sont mises au service d’une organisation. Il démontre également les enjeux et bénéfices des relations publiques pour toutes les structures. Enfin, Gwendal Cosson évoque de façon claire et détaillée les différentes solutions qui s’offrent aux organisations pour exploiter les relations publiques à bon escient.

Définition des relations publiques

Les relations publiques (RP) désignent une pratique de communication stratégique que les organisations, qu’elles soient privées (entreprises et marques), publiques (institutions) ou à but non lucratif (association), utilisent pour établir et maintenir des relations positives avec leur public cible. Cette discipline vise à gérer l’image et la réputation d’une entité auprès de ses différents publics, en utilisant une variété de canaux et de techniques pour influencer favorablement la perception publique et promouvoir une compréhension mutuelle.

Objectifs des relations publiques pour les organisations

• Relations publiques et génération de valeur : pour toute organisation, les relations publiques ont pour objectif de générer de la valeur. Jouir d’une bonne image de marque est capitale pour une organisation. Cela atteste de la fiabilité et de la légitimité de la structure pour le grand public. Une image positive pour une organisation impacte positivement le nombre de conversions (comme la vente de produits ou services), le taux de conversion des prospects en clients, l’acquisition d’audience, l’enrichissement de la communauté sociale et de la base de données e-mail. Tout cela contribue à augmenter le chiffre d’affaires de l’organisation. A contrario, une organisation dont la tonalité de l’image est neutre ou positive peut voir son chiffre d’affaires impactés négativement. En alignant les stratégies de relations publiques avec les objectifs globaux de l’organisation, les professionnels des relations publiques contribuent directement à la réalisation des buts commerciaux, tels que l’augmentation de la part de marché, l’amélioration des ventes, et l’expansion de la notoriété de la marque. Les relations publiques possèdent des conséquences directes et indirectes sur tous les acteurs qui lévitent autour de l’organisation ce qui impacte la génération de valeur qu’elle soit monétaire ou data. Les relations publiques doivent représenter un retour sur investissement pour les organisations. En ce sens, les agences de relations publiques sont en mesure de contrôler la performance et la rentabilité des actions de relations publiques menées.
• Relations publiques et gestion de la réputation : les relations publiques visent à construire et à protéger la réputation d’une organisation. Cela implique de gérer la perception du public et de répondre efficacement aux crises qui peuvent nuire à l’image de l’organisation. L’image d’une organisation qui existe dans l’esprit du grand public est construite en grande partie par les contenus éditoriaux qu’il a pu consommer. Des contenus éditoriaux sous forme de texte, photo, vidéo ou podcasts qui ont pu être consommés sur internet, à la télévision, à la radio ou via des événements physiques. Ce sont ces contenus qui forgent la réputation d’une organisation. Une agence de relations publiques doit donc construire cette réputation et cette e-réputation via des campagnes de communication dédiées. Il s’agit d’alimenter les leviers de visibilité avec du contenu éditorial mélioratif.
• Relations publiques et renforcement des relations : elles servent à établir et à maintenir des relations positives avec les parties prenantes clés, y compris les clients, les employés, les investisseurs, les partenaires, et les médias. Les relations solides sont cruciales pour le succès à long terme d’une organisation. Il faut bien comprendre qu’une bonne image impacte tous les services d’une organisation. Les commerciaux dont l’entreprise possède une bonne image peuvent vendre plus facilement, une entreprise qui possèdent une bonne image peut recruter plus facilement, les collaborateurs dont l’entreprise possède une bonne image sont plus enclins à s’investir ce qui améliore la productivité, les prospects et clients d’une entreprise sont plus disposés à s’engager lorsque l’image de la structure est bonne, les fournisseurs et prestataires ont plus confiance pour s’engager avec une structure qui possède une bonne image, les actionnaires sont plus disposés à investir lorsqu’une organisation possède une bonne image. Le lobbying fait aussi partie intégrante des relations publiques et nécessite pour les agences de relations publiques de mettre en place des actions à destination des institutions et politiques.
• Relations publiques et communication efficace : les relations publiques facilitent la communication entre une organisation et ses publics, en veillant à ce que les messages soient clairs, cohérents et pertinents. Cette communication peut prendre plusieurs formes : la télévision, la radio, les moteurs de recherche, les relations presse et média, la publicité physique et digitale, les newsletters, les réseaux sociaux, les événements et les conférences font parties des différents leviers de visibilité pouvant être exploiter pour diffuser le contenu éditorial mélioratif.

Stratégies et tactiques de relations publiques mis en place par les agences

• Relations publiques et édition de contenu éditorial : les relations publiques pour être menées nécessitent impérativement de définir et éditer des contenus éditoriaux qui seront ensuite diffusées sur les supports de communications internes ou externes à l’entreprise. Une agence de relations publiques édite les contenus éditoriaux qui sont diffusés sur les médias de l’entreprises (site internet, blog et réseaux sociaux) et les médias tiers (sites internet, blog, médias influents, forums, journaux…).
• Relations publiques et gestion de la presse et des médias : les relations presse et média permettent à l’organisation d’exploiter la couverture médiatique de la presse et des médias. Pour une agence de relations publiques, il s’agit de mettre en place une stratégie de relations presse et média. Cette stratégie permet de définir les tenants et aboutissants qui permettent, via des campagnes de relations presse et des partenariats médias, d’obtenir des retombées de presse positives. Cela inclut le développement de relations avec les journalistes et les influenceurs, la négociation des contreparties lors de partenariats rémunérés, la rédaction et la distribution de communiqués de presse, la gestion des demandes d’interview et la veille et le suivi médiatique. Cela peut concerner la presse papier, la presse digitale, la presse audiovisuelle, les blogueurs et les influenceurs sociaux.
• Relations publiques et gestion de l’e-réputation : l’e-réputation représente un enjeu fondamental pour une organisation. Sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux, une organisation peut être mentionnée de façon positive, neutre ou négative. La travail d’une agence de relations publiques consiste à enrichir le web de contenus éditoriaux à consonance positive. Pour cela, l’agence de relations publiques édite des contenus qui sont ensuite diffusés en ligne que ce soit sur les sites internet de l’organisation, sur des sites de presse, sur des médias d’influenceurs, sur des réseaux sociaux, sur des forums ou sur des sites d’avis en ligne. L’agence de relations publiques peut également mettre en place une stratégie de captation d’avis pour nourrir les plateformes d’avis en ligne.
• Relations publiques et gestion de crise : la gestion de crise implique la préparation et la réponse rapide aux événements négatifs pouvant affecter négativement la réputation d’une organisation. On parle alors de communication de crise. Logiquement, une agence de relations publiques anticipe les situations de crise avec la création d’un processus définissant la démarche à suivre en cas de besoin.
• Relations publiques et événements : l’organisation d’événements spéciaux, comme des conférences, des lancements de produits, ou des journées portes ouvertes, pour engager le public et créer une couverture médiatique positive. Cela permet aussi d’alimenter les supports de communications physiques et digitaux de l’entreprise en relayant les actions physiques pour en faire des contenus à portée positive.
• Relations publiques et relations avec les investisseurs : il faut bien comprendre que les relations publiques sont vitales pour les grandes entreprises notamment les structures avec un actionnariat. La communication avec les investisseurs et les analystes financiers pour maintenir la confiance et soutenir la valeur des actions est indispensable. Par conséquent, les agences de relations publiques peuvent mettre en place des actions de communication dédiées à cette cible notamment via la newsletter ou des rapports physiques.
• Relations publiques et communication interne : assurer une communication efficace au sein de l’organisation pour maintenir les employés informés, engagés, et alignés sur les objectifs de l’entreprise contribue à l’investissement des ressources humaines ce qui se traduit par un gain de productivité. De même, la valorisation des ressources humaines au sein des communications de relations publiques permet aux agences de renforcer l’attractivité de l’organisation en matière de recrutement. Le recrutement étant un facteur majeur pour les entreprises puisqu’en recrutant les meilleurs profils cela permet de renforcer l’expertise globale de la structure.
• Relations publiques et surveillance et analyse des médias : Suivre la couverture médiatique et les discussions sur les réseaux sociaux pour évaluer l’opinion publique et l’efficacité des campagnes de RP. Il est ainsi possible pour l’agence de relations publiques de mettre en place une veille d’e-réputation sur le nom de marque de l’organisation, des produits, des marques, des services, des campagnes publicitaires mais aussi des dirigeants. Il est aussi possible de mettre en place une veille technologique et concurrentielle pour surveiller les évolutions du secteur en matière de relations publiques. La surveillance des média permet aussi d’exploiter à bon escient les mentions positives via les supports de communication de l’organisation.
• Relations publiques et mesure de succès : la mesure de l’efficacité des relations publiques peut inclure des indicateurs tels que la couverture médiatique (quantité et qualité), l’indice de perception, le trafic généré sur les supports de communication multimédia (site internet ou blog), l’engagement sur les réseaux sociaux, l’enrichissement de la base de données mail et l’impact sur les objectifs commerciaux (évolution du taux et du nombre de conversion et évolution du chiffre d’affaires). Les agences de relations publiques utilisent pour cela des outils de veille et d’études audimétriques. Les relations publiques permettent aussi de générer des datas en ligne que les agences de relations publiques peuvent capter.

Audit, stratégie, plan d’actions, suivi et formations font partie des prestations proposées par les agences de relations publiques pour mettre en place ses actions.

Relations publiques et tendances pour les agences

Les RP doivent s’adapter aux changements constants des paysages médiatiques et technologiques, à l’évolution des attentes du public et à leurs codes de communication et à l’importance croissante des médias sociaux et de la communication en temps réel.

Les moteurs de recherche nécessitent d’être surveillés et alimentés. En effet, lorsque l’on recherche sur Google le nom d’une entreprise, le nom d’une marque, le nom d’un produit ou d’un service, l’internaute se voit proposer une multitude de résultats. L’agence de relations publiques doit donc posséder une maîtrise du référencement naturel (SEO). Une agence de relations publiques est en mesure de contrôler le positionnement de résultats dans les moteurs de recherche afin d’assurer une mise en avant des contenus éditoriaux positifs. Le référencement naturel, lorsqu’il est mis en place par une agence de relations publiques, nécessite également de maîtriser les techniques de référencement liées à Google Actualités et à Google Discover. En effet, les publications de presse identifiées par Google bénéficient d’une visibilité accrue via les produits Google Actualités et Discover. Discover de Google permet notamment de diffuser aux internautes ayant une affinité avec un sujet, donc potentiellement une organisation ou une marque, un contenu éditorial spécifique.

Les codes et technologies de communication ont aussi fortement évolué sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux qui diffusent du contenu vidéo sont de plus en plus consommer par les internautes. Cela induit de la part des agences de relations publiques d’exploiter ces formats de contenus dans les stratégies. Youtube, Instagram et Tiktok sont des réseaux sociaux en plein essor et donc avec un fort audimat. Chacun de ces réseaux sociaux nécessitent de produire un contenu éditorial différent pour répondre aux codes de communication de chaque source. Ainsi, la capitalisation éditoriale est un enjeux particulièrement important pour les agences de relations publiques. En effet, il s’agit d’optimiser le retour sur investissement pour chaque organisation qui travaille ses relations publiques.

Les réseaux sociaux et leur forte viralité, nécessite de se tenir prêt en cas de situation de crise. Il est donc nécessaire d’éditer un processus de communication de crise à jour qui répond aux spécificités actuelles de la communication multimédia. Cela doit prendre en compte l’instantanéité des réactions sociales comme c’est le cas sur un réseau comme X (ex Twitter).

L’intelligence artificielle et les fakes news nécessitent également pour les organisations de maintenir une veille constante et d’anticiper d’éventuelles situations de crises. La gestion des fausses informations et la protection de la vie privée sont également des défis importants dans le domaine actuel des relations publiques.

Conceptuellement, les agences de relations publiques se doivent également d’appliquer de nouvelles techniques de communication. Par exemple, les relations publiques ne concernent plus uniquement les noms de marque mais aussi le nom et prénom des dirigeants, des investisseurs et des collaborateurs. Les agences de relations publiques se doivent donc d’exploiter le storytelling permettant de valoriser les dirigeants d’une entreprise comme les ressources humaines afin d’humaniser l’organisation et de permettre aux ressources humaines de contribuer à donner de la visibilité à l’entreprise. Le storytelling ou la construction d’une image de marque de l’organisation via le brand content fait aussi partie des nouveaux codes de relations publiques exploités par les agences.

Enfin, les opérations de marketing d’influence qui se matérialisent par des partenariats avec des personnalités et entités (sites internet et blogs) qui possèdent une communauté engagée permet aux agences de relations publiques d’atteindre des cibles précises. Les contenus éditoriaux produits peuvent prendre la forme de test de produits, d’opération client mystère digitale ou encore de co-branding.

En conclusion, les relations publiques englobent une gamme étendue de pratiques visant à gérer la communication entre une organisation et ses publics. Elles jouent un rôle essentiel dans la construction de la réputation, la gestion de la perception publique, et le soutien des objectifs d’une organisation. Les professionnels des RP doivent être stratégiques, créatifs, et capables de s’adapter rapidement aux changements pour réussir dans ce domaine dynamique. Surtout, ils doivent assurer des opérations rentables pour que les opérations de relations publiques deviennent un investissement générateur de bénéfices pour les organisations.