Stratégie relations presse et média : définition et concept

Gwendal Cosson, attaché de presse et spécialiste des relations média au sein d’Agence.Média, partage son expérience et son expertise sur son domaine de prédilection, les relations presse et média. Gwendal Cosson est consultant presse et média depuis 2014. En plus d’être dirigeant d’Agence.Média, une agence de relations presse, il est aussi responsable éditorial de médias en ligne. Il maîtrise ainsi les codes des annonceurs, des médias et des consommateurs ce qui lui permet de maîtriser et comprendre les enjeux de la chaîne de médiatisation. Gwendal Cosson est aussi formateur en relations presse et média. Dans cet article, Gwendal Cosson évoque l’aspect stratégique des relations presse et média. Il évoque chaque point pouvant être abordé lors de l’édition d’une stratégie de relations presse et média pour un annonceur. Il partage son point de vue en tant que professionnel et apporte une critique constructive en démontant les bénéfices d’une stratégie de relations presse et média mais aussi ses limites. Il évoque l’évolution possible des campagnes de relations presse et média tout au long d’un accompagnement entre un professionnel et un annonceur via les cas clients qu’il a pu gérer. Plus qu’une vision théorique, Gwendal Cosson apporte une vision pratique et réaliste de la stratégie de relations presse et média au service des professionnels et de leur entreprise.

Pourquoi mettre en place une stratégie de relations presse et média ?

Pour une entreprise, une marque ou un professionnel comme un dirigeant, les relations presse et média représentent un moyen de gagner en visibilité et au-delà de cela de représenter un moyen pour pérenniser et développer une affaire. La stratégie de relations presse et média a pour objectif d’identifier tous les tenants et aboutissants des actions de relations presse qui seront mises en place. La stratégie de relations presse et média représente un rapport d’identification de l’environnement médiatique puis découle sur un plan d’actions permettant d’optimiser les chances de réussite d’une campagne de relations presse et média. La stratégie de relations presse et média permet d’identifier toutes les actions à mettre en place pour générer des campagnes de relations presse performantes et durables. C’est-à-dire des campagnes de relations presse qui vont permettre à l’annonceur d’obtenir de la visibilité via la presse et les médias, de travailler son image de marque et son e-réputation et de capter des prospects et clients. Cette chaîne vertueuse impacte positivement le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Une stratégie de relations presse et média se doit d’être pensée sur le long terme. En effet, les campagnes de relations presse durables durent plusieurs mois voire plusieurs années. Comme son nom l’indique, les relations presse sont une question de relations. Une relation se construit sur du long terme que ce soit avec des journalistes, des médias et influenceurs mais aussi avec les annonceurs eux-mêmes. Le terme stratégie, pour sa part, évoque un ensemble de tactiques cumulées permettant de donner matérialiser un plan d’actions durable. Une stratégie de relations presse est aussi pensée pour être la plus rentable possible. Pour un annonceur, les relations presse et média doivent être considérées comme un investissement qui permet à l’entreprise de se développer tant au niveau médiatique que financier.

Une stratégie de relations presse peut être éditée par une personne interne à l’entreprise ou par un prestataire externe comme un attaché de relations presse ou une agence de relations presse.

Edition de la stratégie relations presse et média

La stratégie de relations presse peut prendre la forme d’un document écrit ou numérique. La stratégie de relations presse se veut évolutive dans le temps. D’une part, il s’agit d’un document qui peut être modifié en fonction de l’évolution des enjeux et des objectifs de l’annonceur et d’autre part, il s’agit d’un document qui peut évoluer en fonction de l’environnement, du contexte et des résultats obtenus au fil du temps et des campagnes de relations presse et média. La stratégie de relations presse est un document édité en prenant en compte une date de début et une date de fin. Généralement, une stratégie de relations presse possède une durée de vie de minimum 6 mois et pouvant durer plusieurs années. La stratégie de relations presse et média recense plusieurs points.

Définition de l’audience de l’annonceur

L’audience cible doit être identifiée en définissant des personas. Lorsque l’on mène une campagne de relations presse et média, il est essentiel de connaître le profil des personnes que l’on cible pour savoir où diffuser les campagnes de relations presse et média et identifier les moyens de susciter son intérêt. Il est ainsi possible de savoir quels sont les journaux et médias qu’elle consulte. Aussi, grâce à l’identification de l’audience que l’on va toucher lors de la campagne de relations presse et média, il est possible de déterminer ses motivations et ses freins. Cela va permettre de leur adresser un message en rapport avec cela au sein des contenus presse et média grâce à la définition du sujet et de l’angle d’attaque. Il est alors possible de publier dans la presse et les médias des contenus qui permettent de valoriser les atouts d’une marque, d’un produit ou d’un service et surtout de mettre en avant des arguments permettant de contrer les freins de l’audience.

Bien connaître l’audience d’un annonceur permet donc d’établir un profil type avec son âge, ses modes de consommation de contenus, les médias qu’elle consulte et les formats de contenus éditoriaux qu’elle consomme. C’est en identifiant avec exactitude une audience cible que l’on peut éditer une stratégie de relations presse et média viable. La connaissance de l’audience cible permet aussi de connaître sa sensibilité aux variantes de contenus éditoriaux. Il est ainsi possible de savoir si l’audience est sensible ou non à la presse, aux médias d’influence ou encore aux avis en ligne et donc si elle consomme ce type de contenus.

Définition du budget presse et média

Contrairement à une stratégie de communication multimédia ou une stratégie webmarketing, une stratégie de relations presse doit être conçue en déterminant un budget précis. En effet, les relations presse et média ont un coût qui peut fortement varier selon les actions mises en place. Pour un attaché de presse ou une agence de relations média, il est essentiel de déterminer un budget précis pour déterminer un plan d’actions adapté et optimisé. Ainsi, il est possible d’éditer une stratégie de relations presse pour quelques centaines d’euros. Toutefois, la mise en place des actions de relations presse et médias coûte dans la majorité des cas plusieurs milliers d’euros. Penser est une chose, mettre en place en est une autre !

Définition des objectifs de l’annonceur

Un annonceur qui souhaite mener une campagne de relations presse et média peut avoir un ou plusieurs objectifs :

• Consolider l’image de marque et l’e-réputation d’une marque, d’un produit ou d’un service
• Générer de nouveaux prospects et nouveaux clients pour l’entreprise
• Résoudre une situation de crise
• Travailler l’image de marque des dirigeants de l’entreprise

Dans la stratégie presse et média, il est aussi possible de définir des objectifs secondaires :

• Amélioration du taux de conversion du site internet
• Augmentation du trafic sur le site internet de l’entreprise
• Enrichissement des communautés sociales
• Enrichissement de la base de données email de l’entreprise
• Génération de datas marketing
• Suppression des avis négatifs sur les moteurs de recherche
• Augmentation du nombre de visiteurs en point de vente physique

Forcément, les objectifs de l’annonceur influent sur la nature des éléments qui suivent dans la stratégie de relations presse et média.

Définition des contenus éditoriaux à éditer

Comme nous l’avons évoqué précédemment, l’analyse des comportements de l’audience cible permet de connaître les typologies de contenus éditoriaux qu’elle consomme. En effet, avant de mettre en place des actions de relations presse et média, il est essentiel de s’assurer que l’audience cible consomme des contenus éditoriaux au sein de la presse et des médias. Lorsque cette interrogation est vérifiée, il faut ensuite déterminer les formats de contenus les plus consommés par l’audience cible :

• Formats de contenus éditoriaux : texte, photo, vidéo ou son, au sein de la presse et des médias, il est possible d’exploiter plusieurs formats de contenus éditoriaux. Ces derniers sont sélectionnés selon les habitudes de consommation de l’audience.
• Variante : actualité, conseil, interview, insolite, nouveauté, sondage, test produit, avis, il est possible d’exploiter de nombreuses variantes de contenus éditoriaux pour susciter l’intérêt de l’audience cible. Lors de la mise en production de la stratégie de relations presse et média, il est possible de générer des variantes de contenus originales.

Définition des canaux médias exploités par l’audience cible

Il existe plusieurs canaux médias pouvant être exploités lors d’une stratégie de relations presse. Encore une fois, chaque canal doit être pris en considération en fonction des modes de consommation de contenus de l’audience cible :

• Télévision
• Radio
• Presse papier
• Presse digitale (site internet ou application)
• Médias en ligne (type blog ou média hors presse)
• Média influenceur (type personnalité sur un réseau social)
• Moteur de recherche
• Newsletter
• Google actualités
• Google Discover

Un contenu éditorial média peut exploiter un ou plusieurs canaux.

Natures des contenus éditoriaux presse et média

Il est possible d’avoir recours à plusieurs natures de contenus éditoriaux. Il faut différencier dans un premier temps, les actions organiques des actions sponsorisées. En effet, selon le budget alloué à une campagne de relations presse et média, il est possible d’avoir recours à des contenus presse sponsorisés, c’est-à-dire des contenus payants. On différencie les contenus sponsorisés des contenus organiques qui, pour leur part, sont le résultat d’opérations de relations presse et média standards (comme l’obtention d’un article suite à l’émission d’un communiqué de presse).

La nature des contenus éditoriaux se caractérise pas des formes de contenus comme des :

• Articles de presse : l’article de presse est un relai d’information qui peut valoriser une entreprise, une marque, un produit, un service ou un dirigeant. Il s’agit d’une simple reprise d’information.
• Reportage presse audio photo ou vidéo : les reportages sont des contenus immersifs qui mettent en lumière une entreprise, une marque, un produit, un service ou un dirigeant via une présentation authentique de l’entité. Il s’agit d’une création de contenu authentique par la presse ou le média.
• Partenariat marketing d’influence : le partenariat de marketing d’influence peut être mis en place avec un média de type blog ou un influenceur sociale sous la forme d’un test de produit, d’une opération de co-branding ou de la mise en place d’un jeu concours. Il s’agit d’une collaboration entre le média d’influence et l’annonceur.

Définition des organes de presse et médias thématiques à toucher

Lors de la définition stratégique des relations presse et média, il est nécessaire de définir la thématique des organes de presse et des médias à toucher. Il s’agit là d’identifier les médias, en rapport ou non avec le marché de l’annonceur, qui diffusent des informations consommées par l’audience cible. Il est possible de définir également des caractéristiques d’audience de la presse et des médias notamment sur des notions de géolocalisation (presse et médias locaux, régionaux, nationaux ou internationaux) et d’audimat (volume d’audience).

Edition du plan d’actions de relations presse et média

Le plan d’actions est la feuille de route qui permet de donner vie à la stratégie de relations presse et média.

Définition du sujet d’attraction et de l’angle d’attaque médiatique

Lors de la mise en place du plan d’actions de relations presse et média, il est nécessaire de définir un sujet d’attraction. C’est-à-dire trouver une idée permettant de susciter l’intérêt de la part des journalistes et des éditeurs de médias. Il faut également déterminer un angle d’attaque médiatique, c’est-à-dire valoriser les atouts aux yeux de l’audience cible d’une entreprise, d’une marque et d”un produit. Il s’agit concrètement de trouver un axe différenciant par rapport aux concurrents.

Identification des journalistes, journaux et médias à solliciter

Avec l’édition de la stratégie et la prise en compte des éléments d’identification média, il ne reste plus qu’à sélectionner des médias qui répondent à tous les critères préalablement cités. Il est alors possible d’identifier des journalistes, journaux, radios, chaînes de télévision, médias ou influenceurs. Cette étape permet de déterminer de façon exhaustive tous les médias pouvant être sollicités lors de la campagne de relations presse et média.

Approche, négociation avec la presse et les média

Lorsque les différents médias et professionnels sont identifiés, une étape d’approche est définie. Il s’agit de trouver la meilleure tactique d’approche pour attiser la curiosité du professionnel afin d’obtenir son approbation pour éditer un sujet. Les médias sont sélectionnés de façon pointilleuse et chacun d’eux est sollicité de façon spécifique pour optimiser les chances d’obtenir un relais ou partenariat médiatique.

Lors de la mise en place d’un partenariat, des négociations peuvent avoir lieu afin d’obtenir les meilleures conditions qu’elles soient tarifaires ou audimétriques. Logiquement l’attaché de presse ou l’agence de presse en charge de cette mission s’assure du respect de la législation et vérifie la tenue des engagements mutuels du contrat s’il y en a un.

Exploitation des relais média

Lorsque les mentions presse et média sont obtenues, il est nécessaire d’exploiter leur potentiel au mieux. En effet, une mention presse ou média est une chose mais il s’agit de capitaliser au mieux sur ce contenu éditorial. En effet, une mention presse ou média peut être relayée sur les différents supports de communication de l’entreprise. Les mentions presse et médias peuvent être diffusées sur le site internet de l’entreprise en tant qu’élément de réassurance via une page presse par exemple, sur les réseaux sociaux de l’entreprise ou via ses supports de communication papier.

Planning relations presse et média

Le planning de relations presse est édité afin d’organiser chronologiquement les démarches précédentes et veiller à respecter le plan de communication global de l’entreprise.

Identification et traçage des chiffres clés

L’identification des métriques à suivre (audience des contenus médias, trafic référent sur le site internet, vues Youtube, interactions sur les réseaux sociaux,  taux d’ouverture mail, taux de clic mail…) et leur traçage (paramétrage des outils audimétriques) permettent de vérifier les résultats obtenus via la campagne de relations presse et de s’assurer de la bonne atteinte des objectifs stratégiques.

Suivi et analyse des retombées médiatiques

Le suivi  est mis en place en paramétrant une veille qui permet de détecter toutes les mentions presse et média. L’analyse statistique permet de recenser les retombées médiatiques, d’interpréter les statistiques brutes et des les couplées avec des données conjoncturelles. Naturellement, cette analyse permet de mettre à jour la stratégie de relations presse et média et surtout de s’assurer de sa viabilité.