Agence de communication institutionnelle : nouveautés et tendances !

Gwendal Cosson, conseiller en communication, partage son expérience et son expertise en tant que dirigeant d’Agence.Média, agence de communication institutionnelle. Découvrez tous les aspects théoriques de la communication institutionnelle mais surtout les aspects pratiques. En effet, la communication institutionnelle varie fortement d’une organisation à une autre, il est donc nécessaire d’éditer des stratégies de communication institutionnelle uniques pour chacune d’elle. Gwendal Cosson partage donc des retours d’expériences pour présenter de façon réaliste la communication institutionnelle. Il partage également les nouveautés et tendances de ce concept.

Définition de la communication institutionnelle

Définition de la communication institutionnelle : la communication institutionnelle représente l’ensemble des actions de communication qu’une organisation, publique ou privée, met en œuvre pour véhiculer son image, ses valeurs, ses missions et son identité auprès de ses divers publics ou parties prenantes. La communication institutionnelle peut donc concerner une entreprise, une institution ou une organisation. Elle se distingue de la communication commerciale, qui vise à promouvoir des marques, des produits ou des services, en se concentrant sur la construction et la gestion de l’image de l’institution elle-même. La communication institutionnelle est aussi appelée communication corporate ou communication de marque.

La communication institutionnelle impacte directement le chiffre d’affaires des organisations. Les agences de communication institutionnelle définissent donc des stratégies et mettent en place des actions qui permettent d’assurer un retour sur investissement pour l’organisation qui commandite une campagne de communication institutionnelle. Il s’agit là de la plus importante évolution dans le concept de communication institutionnelle. Là où les campagnes de communication institutionnelle physique permettait une captation limitée des performances, le numérique pour sa part permet d’obtenir une transparence totale sur le résultat des campagnes de communication institutionnelle. Avec les moyens de traçage numérique notamment, il est désormais possible de connaître la performance des opérations de communication institutionnelle. Il est ainsi possible de connaître la provenance d’une audience cible, son comportement, le nombre d’objectifs atteint et même le chiffre d’affaires généré via les supports de communication multimédia.

Objectifs de la communication institutionnelle

• Construire et gérer l’image de l’institution : cela inclut la création d’une identité visuelle cohérente, le développement d’une culture d’entreprise partagée et la promotion des valeurs et éthiques de l’organisation.
• Informer et engager les parties prenantes : communiquer sur les activités, les projets, les réalisations et les ambitions de l’organisation auprès de ses employés, partenaires, clients, et du grand public.
• Gérer la réputation : anticiper et gérer les crises, protéger et améliorer la réputation de l’institution face aux défis internes et externes.
• Favoriser l’adhésion interne : renforcer le sentiment d’appartenance des employés et leur engagement envers les objectifs et les valeurs de l’organisation.

L’image de marque perçue d’une organisation joue donc un rôle prépondérant dans ces performances commerciales. Là encore, la communication institutionnelle a connu un avant et un après internet. En termes d’image de marque, on distingue désormais l’image perçue dans l’esprit des consommateurs qui est difficilement caractérisable et l’e-réputation qui est la perception d’une image de marque que peut se faire un internaute sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, nombreux sont les consommateurs à se fier aux avis tierces publiés en ligne sur les fiches établissement Google, sur les plateforme spécialistes de la captation d’avis (TrustPilot, Avis Vérifiés, Trip Advisor, Booking…), les forums mais aussi les retombées presse et média référencées sur Google comme des articles de presse ou des opérations de marketing d’influence telles que les tests produits ou les opérations de co-branding. Pour une organisation, la communication institutionnelle doit donc permettre de construire un univers de marque dans l’esprit du grand public mais elle doit aussi permettre de rassurer les internautes en ligne qui s’informent sur l’organisation via les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux. Cela nécessite la mise en place d’une stratégie d’e-réputation afin de détecter les mentions par la veille, alimenter les médias en ligne avec du contenu éditoriale positif et modérer les mentions positives et négatives. La construction d’une marque passe par les contenus éditoriaux produits par la marque. Cela passe par la production de contenu éditorial de marque ou brand content. Un concept qui consiste à construire un univers de marque unique pour une organisation. La construction de l’image de marque passe également par les contenus éditoriaux édités par des acteurs tierces ce qui constitue dans son ensemble l’e-réputation.

La communication institutionnelle peut également être impactée lors d’une situation de crise. On parle alors de communication de crise lorsque l’image de marque d’une organisation doit être défendue dans un contexte compromettant.

La communication institutionnelle permet aussi d’améliorer la performance d’objectif précis comme le recrutement de nouveaux collaborateurs grâce au rayonnement positif de l’image de marque.

Supports de communication de la communication institutionnelle

• Médias numériques : sites web institutionnels, sites web e-commerce, blogs, réseaux sociaux, pour une communication plus directe et interactive.
• Supports imprimés : brochures, rapports annuels, newsletters, pour une diffusion ciblée d’informations.
• Événements : conférences, séminaires, portes ouvertes, pour créer des expériences de marque et engager directement avec les publics.

Comme nous l’avons abordé précédemment, la communication digitale à fortement fait évoluer la communication institutionnelle. Avec l’avènement du numérique, la communication institutionnelle nécessite de s’adapter à chaque média pour répondre aux codes de communication de chacun d’eux. En matière de communication institutionnelle, une organisation capitalise sur ses propres supports de communication avant de diffuser ou promouvoir son contenu éditorial via des médias externes. Généralement, une organisation va donc éditer et publier du contenu de marque sur son site internet, sur des supports de communication physiques ou via des opérations événementielles. Qu’ils soient physiques ou digitaux, chaque support de communication peut être bénéfique. Dans la réalité, il est nécessaire de sélectionner les supports de communication les plus performants, c’est-à-dire les supports de communication qui représentent le meilleur retour sur investissement.

Publics cibles de la communication institutionnelle

• Interne : employés, direction, actionnaires.
• Externe : clients, partenaires, fournisseurs, médias, institutions gouvernementales, grand public.

Les campagnes de communication institutionnelle nécessitent d’identifier l’audience cible à viser. Ainsi, la communication institutionnelle doit permettre de mener différentes campagnes institutionnelles selon l’audience cible.

La stratégie de communication institutionnelle

• Audit de communication institutionnelle : cette analyse consiste à détecter les forces et faiblesses de la communication institutionnelle d’une organisation pour éditer une stratégie en conséquence.
• Planification stratégique : définir les objectifs, les messages clés, les supports de communication à exploiter, définir le positionnement souhaité et identifier les publics cibles.
• Contenu de marque : créer un contenu qui reflète l’identité, les valeurs et les messages de l’organisation.
• Diffusion du contenu de marque : identifier et exploiter les différents leviers de visibilité pour toucher l’audience cible.
• Gestion de crise : préparer des plans d’action pour répondre rapidement et efficacement à d’éventuelles crises affectant l’image de l’institution.
• Mesure et évaluation : utiliser des indicateurs de performance pour évaluer l’efficacité des actions de communication et ajuster les stratégies en conséquence.

La stratégie de communication institutionnelle permet de déterminer une feuille de route pour mener des actions cohérentes selon les facteurs clés identifiés. Il s’agit donc d’identifier les problématiques de l’audience cible puis de les résoudre grâce à un contenu éditorial adapté. Aujourd’hui, le contenu de marque passe évidemment par le texte mais aussi par l’image, la photo, la vidéo et le son. En effet, les médias numériques favorisent la consommation de vidéos ou de podcasts par exemple. Par conséquent, la communication institutionnelle nécessite de produire un ou plusieurs formats de contenus éditoriaux en fonction des habitudes de consommation de l’audience cible.

Posséder du contenu éditorial de qualité sur ces supports de communication est une chose pour une organisation. Aujourd’hui cependant, l’enjeu est de donner de la visibilité à ces contenus. Il faut héberger du contenu éditorial et le diffuser spécifiquement pour qu’il soit consommé par une audience cible. La stratégie de communication institutionnelle veille donc à définir les vecteurs de visibilité à exploiter comme presse écrite, radio, télévision, pour atteindre un large public. Bien évidemment, les vecteurs de visibilité numériques doivent aussi être exploités comme le référencement naturel SEO, le référencement payant SEA, les relations presse et média digitales, le community management ou l’email marketing.

La communication institutionnelle nécessite de maîtriser les nouvelles méthodologies et technologies de médiatisation comme Google Discover qui permet à une organisation de toucher son audience cible sur le moteur de recherche de Google avant même la moindre requête de l’internaute. Discover soumet aux internautes des contenus éditoriaux qui répondent à leurs centres d’intérêts. Concernant les méthodologies de communication institutionnelle, les organisations doivent se sensibiliser aux codes de communications atypiques de certains réseaux sociaux comme par exemple sur TikTok. Le marketing d’influence est un concept essentiel à prendre en compte en matière de communication institutionnelle avec les relations presse et média, les stratégies de captation d’avis ou encore les partenariats avec des médias et personnalités influentes qui peuvent incarner l’image de marque de l’organisation.

Bien entendu, l’agence de communication institutionnelle n’a pas pour mission unique de définir la stratégie de communication institutionnelle. L’agence de communication institutionnelle se charge de la production des campagnes de communication institutionnelle.

La communication institutionnelle pour une organisation est une action continue. En effet, il est possible de mener des campagnes de communication institutionnelle ponctuelle mais la communication institutionnelle se mène tout au long de la vie d’une organisation.

Le suivi et la mesure des performances est essentiel aussi pour considérer la performance d’une communication institutionnelle. Il s’agit là de s’appuyer sur des chiffres clés (trafic sur le site internet, taille des communautés sociales, taille la base de données mail, indice d’e-réputation, conversions, chiffre d’affaires généré en ligne…) pour s’assurer de la viabilité et de la rentabilité des actions menées. En fonction des résultats obtenus, la stratégie et les actions peuvent être réorientées.

Enjeux et défis de la communication institutionnelle

• Cohérence : maintenir une communication cohérente à travers tous les canaux et supports.
• Adaptabilité : réagir rapidement aux changements de l’environnement externe et aux crises.
• Engagement : créer des messages et des campagnes qui résonnent et engagent les publics cibles.
• Éthique et responsabilité : assurer que la communication reflète et promeut les principes éthiques de l’organisation.

Aujourd’hui, pour de nombreuses organisations, la communication institutionnelle passe par la communication RSE. La communication en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE) est un domaine spécifique de la communication d’entreprise qui se concentre sur la manière dont les entreprises partagent et diffusent des informations sur leurs politiques, pratiques et performances en matière de responsabilité sociale et environnementale. La communication RSE connaît un essor notable au vu des enjeux environnementaux actuels. Les organisations doivent donc via la communication institutionnelle prouver et donc promouvoir leurs engagements sur cette problématique environnementale. La communication RSE comme la communication institutionnelle vise à rassurer et consolider la confiance des acteurs internes et externes à l’organisation comme les collaborateurs, partenaires clients, fournisseurs, investisseurs mais aussi et surtout le grand public et plus spécifiquement l’audience cible de l’organisation.

Capter, fédérer et fidéliser une communauté est l’un des enjeux majeurs de la communication institutionnelle. En effet, une organisation se doit de capitaliser sur ses actions de communication institutionnelle pour générer de la valeur. De la valeur qui peut prendre la forme de données avec les datas mais aussi et surtout de la valeur monétaire générée par la vente de produits ou de services.