Textile, mode et habillement, horlogerie, bijouterie, joaillerie, les différentes filières du luxe et les entreprises qui les composent sont indéniablement impactées par les relations presse et média. Acquisition d’audience qualifiée, amélioration de la notoriété, consolidation de l’image de marque et de l’e-réputation, les enjeux liés aux relations presse et média sont nombreux pour les acteurs de l’industrie du luxe. Gwendal Cosson, spécialiste des relations presse et média, présente dans cet article les nouveaux enjeux liés aux relations presse et média pour les entreprises et marques de luxe. Découvrez également des cas pratiques et exemples qui illustrent les nouvelles tendances en matière de relations presse et média pour ces professionnels.
Agence de relations presse : leur intérêt pour les annonceurs du luxe
Une agence de relations presse spécialiste de l’univers du luxe se doit de conserver l’image de marque de l’annonceur ou de la construire si sa notoriété n’est pas encore existante. L’agence de relations presse luxe travaillent donc la réputation et l’e-réputation de l’annonceur qui évolue dans le monde du luxe. Les parutions presse et média physiques et digitales permettent ainsi de modeler la perception d’une entreprise ou d’une marque de luxe dans l’esprit des consommateurs pour construire cette vision élitiste d’un produit ou service.
Plus concrètement, l’agence d’e-réputation opère dans le but de générer une audience directe pour les entreprises et marques de luxe. La stratégie de relations presse d’une agence spécialiste du luxe ne doit pas seulement valoriser le positionnement de l’annonceur au sein de la presse et des médias via un message médiatique adapté, elle doit atteindre des objectifs d’affaires précis. En effet, les relations presse et média dans l’univers du luxe ne se limitent pas à dépenser un budget colossal pour “arroser” les médias. Comme dans tous les domaines de relations presse et média, les agences de relations presse luxe se doivent de conserver une logique de retour sur investissement. Les campagnes de relations presse dans l’univers du luxe doivent atteindre des objectifs indirects comme la génération d’audience sur le site internet de l’entité, favoriser le nombre de téléchargement de l’application, enrichir la base de données mail ou la communauté sociale ou encore vendre des produits et services. En effet, le nerf de la guerre en matière de relations presse et média luxe comme dans tout autre secteur d’activité est bien de générer du chiffre d’affaires pour l’annonceur et donc de contribuer au développement et à la pérennité de la marque.
Une marque ou une entreprise qui évolue dans l’univers du luxe se doit d’exploiter des codes de communication particuliers pour respecter ce positionnement atypique au-delà du haut de gamme. On retrouve communément dans l’univers des relations presse et média des entités du luxe dont le positionnement médiatique n’évolue pas ou très peu au fil du temps. Articles de presse dans des magazines spécialisés ou à forte notoriété, communiqués de presse sponsorisés sur les sites internet de la presse ou publicités à la télévision, les nouvelles pratiques médiatiques des annonceurs du luxe et initiatives novatrices des agences de relations presse sont peu courantes. Il faut dire que les agences de relation presse qui les accompagnent se doivent de respecter les usages et coutumes médiatiques de ce domaine. On peut donc comprendre légitimement le peu de nouveautés en matière de technologies et méthodologies de médiatisation de la part des agences de relations presse et des annonceurs, entreprises et marques de luxe. Mais cela est un handicap pour les agences de relations presse qui n’exploitent pas le total potentiel de la presse et des médias et pour les annonceurs luxes qui n’obtiennent pas les résultats auxquels ils pourraient prétendre.
Aujourd’hui, la maîtrise de la rentabilité des campagnes de relations presse et média n’est plus une utopie. En effet, avec les outils d’études audiométriques, il est possible de vérifier en toute transparence les performances d’une campagne de relations presse et média. Nombre de visiteurs, source du trafic, nombre de ventes, chiffre d’affaires généré, il est ainsi possible d’obtenir les résultats précis d’une campagne de relations presse luxe notamment sur le digital.
Le digital a permis d’explorer de nouvelles pistes en matière de relations presse et média dans l’univers du luxe pour faire fructifier le chiffre d’affaires des entreprises et marques. Il n’est plus question de se fier à la notoriété d’un média mais bien à ses statistiques réels. Une agence de relations presse peut s’assurer la qualité d’un média en vérifiant l’audience réelle organique mais aussi la taille et l’engagement des communautés sociales ou encore la taille de la base de données e-mail. Et oui, en ligne les relations presse et média ce n’est pas qu’une audience sur le média, c’est aussi une visibilité organique via les moteur de recherche, une communauté sociale et une base de données mail.
Agence relations presse luxe : les nouvelles opportunités
Concernant l’aspect digital, les méthodologies et technologies de relations presse dans l’univers du luxe ont donc fortement évolué ce qui n’est pas toujours le cas pour les entreprises et marques elles-mêmes. En effet, les codes de communication en matière de relations presse luxe évoluent aussi vite qu’évoluent les modes de consommation de contenus éditoriaux des consommateurs. En effet, les relations presse luxe ne se limitent plus à acheter des articles de presse sponsorisés ou à lancer et relancer des communiqués de presse dans l’espoir d’un relais média.
Aujourd’hui, les marques de luxe ont besoin de la presse pour acquérir de nouveaux clients et construire leur réputation et e-réputation mais elles peuvent aussi devenir leur propre média. Cela via les médias sociaux ou via la visibilité offerte par les moteurs de recherche comme Google via le SEO, Discover ou encore le SMO. Une agence de relations presse dans le domaine du luxe se doit donc d’accompagner ses clients pour leur permettre de médiatiser au mieux leurs produits et services via leurs propres médias tout en exploitant les médias de presse. Cela permet de générer un cercle vertueux. Ainsi, une citation presse ou média peut être exploitée à bon escient dans la stratégie de communication de l’entreprise ou de la marque de luxe en le partageant dans une rubrique presse, en partageant la mentions sur les comptes sociaux ou via la newsletter.
Concernant les relations presse, les agences doivent accompagner les annonceurs du luxe vers les nouvelles technologies et méthodologies de médiatisation. Presse papier, communiqué de presse, publi-rédactionnels digitaux, il est logique d’exploiter les standards des relations presse et média pour obtenir des articles de presse, des reportages et autres contenus. Cependant, il faut être conscient aujourd’hui, que les relations presse et média dans l’univers du luxe dépassent la presse institutionnelle. Naturellement, la presse traditionnelle permet de crédibiliser et fiabiliser un produit et service de luxe grâce à la notoriété du média. Les consommateurs exploitent aujourd’hui une grande variété de médias pour s’informer. Oui, la presse institutionnelle, les magazines, la télévision et la radio font toujours partie des médias à exploiter. Cependant, l’aire des relations presse et média du luxe est entrée dans une nouvelle ère.
Nombreuses sont encore les marques de luxe à se contenter d’apparaître dans des médias de presse connues et reconnues. Avec cette stratégie, les marques de luxe travaille certes leur notoriété mais ne touchent qu’une audience limitée. Pour les entreprises et marques de luxe, il est nécessaire aujourd’hui d’exploiter les nouveaux médias de presse identifiés par les moteurs de recherche notamment.
Par exemple, Google référence des médias avec un statut de presse. Des médias qui bénéficient d’une visibilité considérable via les produits de Google que sont Google Actualités et Discover. Avec Discover, Google est en mesure de soumettre à ses utilisateurs des contenus en affinité avec leurs centres d’intérêts. Ainsi, une entreprise ou une marque de luxe peut cibler des médias qui sont référencés sur Discover pour s’assurer d’une audience considérable qui est au moment T à la recherche de vêtements de luxe, de montres ou de bijoux.
Les agences de relations presse luxe se doivent aussi de générer des collaborations médias novatrices. Le positionnement des produits et services de luxe se construit dans l’imaginaire des consommateurs. Toutefois, l’avènement du digital a changé partiellement la donne. En effet, la frontière entre l’image de marque voulue par les marques de luxe et la réalité relatée par les médias est différente. Sur internet, il est tout à fait possible pour un internaute de trouver des informations sans mise en scène marketing. En ce sens, la variété des opérations de relations presse et média a fortement évolué. Les relations presse et média sont de plus en plus novatrices avec des opérations sous forme de test produit, de client mystère digital ou de co-branding. Outre la presse et ses journalistes, les médias et influenceurs bénéficient d’une forte cote auprès des férus de produits et services de luxe.
La marque de montre Suisse profite des relations presse et média pour construire son e-réputation.
L’enjeux pour les agences de relations presse luxe étant d’identifier ses sources et de trouver le bon format de partenariat pour faire profiter les entreprises et marques de luxe partenaires de la viralité obtenue. Les relations presse et média dans l’univers du luxe se doivent donc d’être implémentées dans la stratégie de communication multimédia de l’entreprise ou de la marque pour en tirer un maximum de bénéfices en termes d’audience et de notoriété. Pour les entreprises et marques de luxe comme, l’enjeu réel est de prendre conscience de cette réalité pour exploiter au mieux le pouvoir de la presse et des médias.
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